Экстрим-маркетинг: драйв, кураж и высшая математика - страница 22
Но если израильские исследователи определили, по сути, структуру (форму) выдающейся рекламы, то Bates VIAG занялось темами (содержанием) коммуникаций. Чтобы идентифицировать типичные рекламные мотивы, в агентстве проанализировали результаты качественных исследований, которые оно проводило для разных клиентов в течение нескольких лет (в ходе каждой фокус-группы обычно задают вопросы, которые помогают понять, какие идеи в действительности воспринимают зрители). В итоге у Bates VIAG вышло, что все многообразие сообщений на рынке FMCG сводится к 15 эмоциональным и 15 рациональным темам.
Как и любая другая попытка обобщения, классификация далеко не идеальна. Ведь и Польти не избежал упреков в излишней расплывчатости формулировок, а также банальной подгонке примеров, которые не очень вписывались в его систему.
Похожие претензии можно адресовать и «Песочным часам». Скажем, «экономия времени» и «удобство» оказались разведены по разным темам, а под одними «свойствами продукта» аккумулировано огромное количество совершенно разных сообщений. Однако даже неидеальный список можно превратить в эффективный инструмент.
Чтобы результаты исследования из мертвых фактов превратились в технологию, решено было отобразить всю карту рынка на одной схеме – тогда можно будет окинуть весь рынок одним взглядом и увидеть, где креативная конкуренция сильнее. Надо было только найти наиболее удачный вариант изображения карты. Им стал простой круг, разделенный на две части, в которых отображаются рациональные и эмоциональные мотивы.
Источник: рекламное агентство Bates VIAG
По мнению Яны Машиной, существуют устойчивые пары рационально-эмоциональных мотивов. Ценовому предложению обычно соответствует такой эмоциональный мотив, как бережливость. Экономии времени – свобода. Экономии натуральности – безопасность. На схеме эти наиболее типичные рационально-эмоциональные пары расположены на диаметрально противоположных частях.
Отсюда и название методики: наиболее типичные рекламные сообщения выглядят как песочные часы.
В 2004 году Bates VIAG работало над рекламной кампанией для Cafe Pele. Задача была достаточно банальна: для сохранения своего share of voice, марка, которая сильна своими региональными продажами, нуждалась в очередной рекламной порции.