Креативный директор Leo Burnett Europe / Middle East / Africa Бэзил Мина – один из самых известных современных рекламистов. Работал в Южной Африке, Канаде, Гонконге, США, а в 2001 году возглавил пражский офис Leo Burnett. И чешское агентство совершило настоящий прорыв: в течение двух лет оно было самым награждаемым в Центральной и Восточной Европе, получало первые призы практически на всех ведущих фестивалях. Специально для «Секрета фирмы» Бэзил Мина прокомментировал разработку российских рекламистов – методику «Песочные часы».
– Как вы относитесь к различной креативной алхимии?
– В общем-то, иногда очень полезно иметь возможность посмотреть на рекламную категорию с высоты вертолета. Но если честно, я не большой фанатик того, чтобы категоризировать идеи и навешивать ярлыки. Это попахивает исследовательскими лабораториями, настоящими врагами великих идей. Креатив по определению эмоционален, а не рационален.
– Но ведь в рекламе есть рациональное зерно: она должна не только увлекать, но и продавать.
– Конечно, в аргументации должна быть значительная доля рационализма, если вы хотите поднять продажи. Но я думаю, что все равно рациональное нужно подавать в эмоциональной упаковке.
– Насколько уникально то, что предлагает автор «Песочных часов»? Известны ли вам похожие методики?
– У нашего агентства есть собственная патентованная технология, которая помогает составить карту категории, но она совершенно непохожа на «Песочные часы». И мне неизвестна ни одна подобная технология. Более того, никто из моих знакомых не слышал ни о чем похожем. А я знаю много людей. Возможно, эта штука невероятно эффективна, но мы вполне справляемся и без нее. И делаем выдающиеся работы.
– Может быть, у вас есть собственный метод, который позволяет создавать уникальную рекламу?
– У меня нет никакой личной техники. Я вообще люблю простые вещи. Понимаете, реклама берет невероятно сложные маркетинговые концепции и делает их очень простыми – такова ее задача. Если мы хотим успешно донести истории наших клиентов, мы должны быть служителями храма простоты. И я уверен, что вы не сможете быть креативным, обращаясь к абстрактным формулам. Надо просто внимательно всматриваться в обыденную жизнь и освободить свое сознание. Как в футболе, в какой-то момент ты должен перестать думать и действовать исключительно на инстинктах. Это и делает великих игроков великими – они предпочитают не мудрить, а играть инстинктивно. Таков Рональдо, он играет в стиле дзен, если хотите. То же происходит с великими рекламистами – идеи должны появляться естественно. Цель рекламы, как и футбола, увлечь людские сердца, и от этого вам никуда не деться.