В качестве примера использования ИМК с точки зрения интеграции деятельности фирмы в целом, в центре которой – коммуникационная кампания, рассмотрим следующую долгосрочную программу стимулирования конечных покупателей.
Пример 1.8
В 2003 г. перед руководством сети супермаркетов электроники «ТЕЛЕМАКС» встала задача резкого увеличения уровня знания магазинов и роста объемов продаж. К осени 2003 г. сеть насчитывала уже восемь магазинов, и необходимо было наполнить их покупателями. Можно считать, что эти магазины прошли этап выхода на рынок и вступили в стадию роста. Финансовый директор четко обозначил цель, стоящую перед менеджментом компании: цифра среднемесячной выручки с квадратного метра торговой площади в среднем по всем магазинам. Срок реализации программы роста – один-два года с учетом того, что за это время должны были быть открыты еще пять-восемь магазинов. В результате анализа ситуации, деятельности конкурентов, поведения потребителей и зарубежного опыта владелец сети предложил долгосрочную программу стимулирования конечных покупателей, которая получила условное название «Пятидневка „ТЕЛЕМАКС“. Суть программы заключалась в следующем. Один раз в месяц в течение одного года или двух лет в магазинах должна проводиться продажа товаров по низким ценам, акции с подарками, предложение покупателям новых кредитных программ. Это мероприятие („Пятидневка «ТЕЛЕМАКС“) обычно будет проходить с 20 по 30 число каждого месяца, начинаться в среду и заканчиваться в воскресенье. Такие календарные ограничения были связаны с тем, что в это время многие потребители получают зарплату; чаще проводить мероприятия организационно очень трудно. Пятидневки, таким образом, стали систематическим мероприятием по стимулированию конечных покупателей, которые в сумме должны были дать усиление тенденции роста объемов продаж.
Во время пятидневки предполагалось не только усиленно продавать рекламируемые товары (это были в основном «убыточные лидеры», на которые «ловился покупатель»), но и увеличивать общий оборот магазинов по всем товарам. Основным средством коммуникации было предложено сделать газету «ТЕЛЕМАКС», которая издавалась тиражом 1 млн экземпляров и бесплатно распространялась по почтовым ящикам. В то время в Санкт-Петербурге такую газету выпускала только сеть магазинов «Эльдорадо». Газета сдавалась в печать во вторник, печаталась в среду-пятницу, распространялась в субботу-вторник. В среду начиналась пятидневка.