Стимулирование продаж - страница 9
По итогам программы рост продаж тортов «Причуда» в розничных сетях Санкт-Петербурга увеличился на 37 % по отношению к тому же периоду предыдущего года. На мероприятиях по случаю открытия детских площадок и ледового городка в ЦПКиО присутствовало около 10 тыс. жителей города и гостей, а также представители администрации муниципальных образований Санкт-Петербурга.
Главное отличие «Доброго дела» от «Компьютеров для школ», на наш взгляд, – очевидность полученных и потраченных средств. Хотя рекламные объявления и гласили, что 10 руб. с каждого торта будут потрачены на строительство площадок, никаких гарантий не было. В супермаркетах Tesco каждые 10 фунтов были равны 1 ваучеру, на определенное количество ваучеров, которые надо было собирать и предъявлять, покупались компьютеры. В британской кампании все выглядело более понятно и ощутимо. Кроме того, акция «Компьютеры для школ» проходила в течение длительного времени, за которое было охвачено огромное количество школ. Акция «Доброе дело» осталось для многих горожан в Санкт-Петербурге незамеченной, так как была относительно краткосрочной.
Существует и другой подход к ИМК [75]. Основное понятие этой концепции – бренд, через который и осуществляется коммуникация, а комплекс продвижения является вспомогательным элементом.
Интеграция – процесс, осуществляемый на одном или нескольких уровнях, представленных в табл. 1.1.
Таблица 1.1
Семь уровней интеграции
Наиболее важный из этих уровней – вертикальная интеграция целей и видов деятельности. Не всегда возможно иметь такие цели эффективных маркетинговых коммуникаций, которые напрямую связаны отдельными целями маркетинга и целями корпорации.
Самое привлекательное в этой концепции – подход к маркетинговым коммуникациям как к процессу, который встроен в деятельность компании и является задачей не только отдела рекламы или рекламного агентства. Он затрагивает интересы каждого подразделения, которое должно четко понимать стратегические цели брендинга, знать все коммуникационные планы и задачи и понимать свое место и меру ответственности за реализацию коммуникационной кампании. Интегрированность инструментов коммуникации (средств и методов) – одна из составных частей концепции.
В данной книге мы также предлагаем свой взгляд на концепцию ИМК через концепцию предмета коммуникации, которая изложена ниже.