Для иллюстрации взаимосвязей внутри комплекса продвижения (маркетинговых коммуникаций) рассмотрим типичный для представленного товара пример.
Пример 1.4
В июне 1999 г. в Санкт-Петербурге фирмой «Дарья» была проведена кампания по выводу на рынок новых сортов пельменей, стандартная для данной товарной категории. Она включала в себя дегустации в магазинах и универсамах города, наружную рекламу торговой марки «Дарья» на уличных щитах, в метрополитене, телевизионную рекламу. Дегустации проходили в 70 универсамах в течение 15 дней и проводились с помощью специально обученного персонала – промоутеров. Работа промоутеров включала варку пельменей, проведение дегустаций, информирование о преимуществах и особенностях товара, стимулирование покупок дегустируемой продукции, получение информации о предпочтениях.
В рассматриваемом примере можно выделить следующее:
• в качестве элемента стимулирования сбыта использовалась бесплатная раздача образцов;
• в качестве элемента рекламы – наружная реклама, реклама на месте продажи и в метро, телевизионная реклама;
• в качестве элемента личной продажи, включенной в стимулирование, – работа промоутеров;
• мероприятия из области связей с общественностью не применялись.
В качестве кампании продвижения, в которой использовались методы связей с общественностью, можно привести в пример акцию петербургской фирмы «Алеко» (сеть магазинов аудио-, видео-, бытовой техники; расформирована в 2005 г.).
Пример 1.5
В начале 1999 г. в Санкт-Петербурге на щитах размером 3x6 метров усиленно рекламировался чемпионат мира по хоккею, проходивший в городе. На них был изображен символ чемпионата – забавный лось с клюшкой, и девиз «Под контролем губернатора». Девиз был изображен в виде красного штампа прямоугольной фирмы, и символизировал «нечто официальное». В это время фирма «Алеко» решила провести свою кампанию по стимулированию продаж с призами для покупателей. Кампания проходила под девизом «Под контролем мужа». В качестве рекламного образа была использована фотография девушки с забавными косичками, похожими на рога лося, и с трубой пылесоса в руках, которую она держала наподобие клюшки в той же позе, что и лось. Девиз акции был изображен в таком же красном прямоугольнике, что и на губернаторских щитах. Призы в рекламной кампании назывались «Лоси от „Алеко“. После начала рекламной кампании в прессе появились разноплановые публикации на тему чемпионата мира по хоккею, этичности использования официальной символики в рекламе и пр. Таким образом, к акции был привлечен не только покупательский, но и общественный интерес.