Становление и рост производства товаров широкого потребления заставили продавцов искать эффективные способы реализации продукта, таким образом возникла потребность в рекламе – важнейшее условие развития рекламного бизнеса. Технологическая революция в конце XIX столетия переключила внимание производителей с проблем производства на проблему реализации: грубо говоря, когда во главу угла был поставлен вопрос сбыта созданных товаров, крупные компании стали искать помощи в виде рекламы. Компаниям необходимо было выделить свои товары из числа аналогичных, а наиболее простым способом донести до широких общественных масс информацию о том или ином продукте была именно реклама.
Первые попытки выделения товара на магазинной полке породили создание торговых марок: название продукта, красочная упаковка и производственная символика стали зародышами имиджа торговой марки. Первоначально производители предпочитали рекламировать свои товары самостоятельно – прежде всего потому, что до середины XIX века не существовало рынка соответствующих услуг. Поэтому компания покупала площади у печатных СМИ и размещала надлежащую информацию.
Эти обстоятельства в середине XIX века обусловили появление рекламных агентов – первых ласточек рекламного бизнеса. Функции рекламных агентов варьировались от посредничества между изданием и рекламодателем до оптовой закупки газетных площадей и продажи их под рекламу. Джордж Роуэлл, Вони Палмер, Джордж Пауэлл – сегодня мы назвали бы этих известных рекламных агентов медиабайерами. Вестниками иного подхода в рекламном бизнесе – честного, профессионального, творческого – стали рекламные агентства.
Развитие печатных СМИ в США оказало весомое влияние на облик рекламы начала века. По мнению одного из известнейших копирайтеров той эпохи, Джона Пауэрса, именно рекламе мир обязан появлением такого средства массовой информации, как многостраничный цветной журнал. Крупнейшие издания вроде Lady’s Home Journal и Saturday Evening Post существовали за счет материальной подпитки от рекламы. У потребителей не было иных средств проведения досуга, кроме газет и журналов, – это позже, с появлением телевидения человечество обленится и, по теории Маршалла Маклуэна,[1] начнет постепенный переход от общества читающего к обществу смотрящему. Пока же у производителей был шанс привлечь потребителей длинным рекламным текстом в газете, не опасаясь, что они перевернут страницу и примутся за разгадывание кроссвордов.