В части творчества необходимо определить, какой смысл должен быть вложен в рекламное сообщение, что необходимо донести до целевой аудитории. Сообщение должно помочь по–нять, какую проблему (утилитарную, бытовую или психологи–ческую) покупатель решит, приобретя именно этот продукт.
Распространенная формула успешно составленного рек–ламного сообщения – AIDA – включает следующие этапы:
• внимание (attention). Первоначальный контакт с рек–ламным сообщением и привлечение внимания;
• интерес (interest). Восприятие рекламной информации, возникновение интереса;
• желание (desire). Формирование положительного отно–шения к продукции и побуждение к покупке;
• действие (action). Импульс и реализация совершения пробной покупки.
С помощью средств рекламы мы доносим разработанное рекламное послание до конкретной аудитории, выбранной на начальном этапе планирования рекламной стратегии.
Выбор средств рекламы – это так называемый техничес–кий этап разработки концепции продвижения. Выбор и пос–ледовательность действий опирается на исследовательскую информацию, расчеты и модели поведения и восприятия пот–ребителями сообщений. Однако как и из-за отсутствия под–час полной, достоверной информации о показателях медиа-предпочтений, так и из-за быстро меняющейся ситуации на рынке в данном этапе присутствуют и элементы творчества. Эффективность разработанной медиаполитики зависит так–же от интуиции разработчика в системном и комплексном ви–дении, прогнозировании маркетинговых мероприятий.
Насколько удачно будут выбраны средства распростра–нения рекламы, будет зависеть эффективность коммуника–ционного воздействия. Какое средство рекламы максимально соответствует целевой аудитории, сколько человек увидит, услышит рекламу, с какой частотой, какие должны быть по–казатели рекламных контактов для достижения поставлен–ных целей, как сделать так, чтобы потраченные на рекламу средства работали наиболее эффективно, – на эти и другие вопросы отвечает медиапланирование.
Медиапланирование является важным тактическим эта–пом в комплексном планировании рекламной стратегии. Любое оригинальное и интересное по разработке, содержанию и ис–полнению рекламное сообщение может быть неэффективно при неудачном размещении. При этом неэффективно как в части планируемого воздействия, так и в перерасходе средств на достижение поставленных рекламных целей.