Именно здесь основной задачей медиапланирования и является выбор нужной стратегии продвижения: использо–вание оригинальных нестандартных каналов коммуникации, увеличение рекламного нажима при условии значительного бюджета, следование стратегии конкурентов или отстройка от них и т.д.
Еще одним ключевым понятием маркетинга, влияющим на процесс медиапланирования, является понятие жизненно–го цикла товара (ЖЦТ). Жизненный цикл товара – период времени от начала создания товара до окончания его потреб–ления, востребованности на рынке и прекращения производс–тва. Классически выделяют следующие этапы ЖЦТ:
• введение на рынок;
• рост;
• зрелость;
• спад.
На каждом этапе ЖЦТ общая рекламная страте–гия, особенности медиапланирования будут различными. Медиапланирование тесно связано с той или иной фазой ЖЦТ.
Внедрение товара на рынок. Он является еще новинкой и вынужден конкурировать с множеством изделий-аналогов. Здесь покупатель инертен и его необходимо убедить «испы–тать» товар. На этом этапе главной проблемой является «обу–чение» потребителя с помощью целенаправленной рекламы и максимального использования возможностей поощрительной ценовой политики.
Основными характеристиками этой фазы в части продви–жения являются: медленный рост сбыта, расширенная стра–тегия маркетинговых действий, минимальная (или нулевая прибыль), максимальные затраты на стимулирование.
Целями при выборе медиасредств будут как создание имиджа новому продукту, так и максимальный охват ауди–тории в минимальные сроки. То есть изначально использова–ние массовых по охвату и престижных в плане восприятия средств рекламы предполагает значительные затраты рек–ламного бюджета на данном этапе.
Если внедрение прошло успешно, товар вступает во вто–рую стадию жизненного цикла – стадию роста. Спрос на него увеличивается, емкость рынка быстро растет, популяр–ность товара повышается. На этом этапе возникает иной ком–плекс проблем и приоритетов. Основное внимание уделяется организации сбыта. Корректируются графики производства и поставок, программы рекламных мероприятий и другие со–ставляющие тактики маркетинга. Одновременно появляются и конкуренты. Целью работы со СМИ становится привлече–ние новой аудитории, укрепление уже созданного имиджа, описание свойств товара, которые выгодно отличают его от аналогов и товаров конкурентов. Работа со СМИ приобретает первостепенное значение и должна основываться на постоянс–тве, так как затишье в области рекламы на этом этапе грозит падением интереса со стороны потребителя. Однако чрезмер–ная рекламная назойливость может иметь и отрицательный эффект. Важно создать благоприятный психологический кли–мат и настрой потребителя к продвигаемому товару.