Чтобы иметь четкое представление о том, куда мы хотим прийти и как до этого добраться, необходимо сначала отве–тить на вопрос: «Где мы находимся сейчас?»
Перед маркетологом, занимающимся продвижением продукции, стоит вопрос о реальном месте пребывания предприятия (в рыночном окружении и сознании потре–бителя). Отталкиваясь от этого, специалист должен опре–делить пути развития и задачи для достижения постав–ленных маркетинговых и общекорпоративных целей. Таким образом, необходимым элементом в работе маркетолога яв–ляется анализ ситуации (причем как внешней, так и внут–ренней).
Анализ ситуации может полностью осуществляться как силами предприятия, так и с привлечением исследователь–ских организаций, с помощью специалистов. Основными на–правлениями анализа являются:
• общий обзор рыночной ситуации, тенденции в отрасли;
• изучение конкурентов;
• положение предприятия в отрасли, конкурентной сре–де, позиционирование бренда;
• анализ продаж и динамика развития предприятия;
• анализ целевой аудитории, портрета потребителя;
• анализ отношения потребителей к бренду: осведомлен–ность о бренде, лояльность;
• анализ результатов прошлых рекламных усилий, рек–ламной активности конкурентов;
• изучение рекламного рынка: общих тенденций, медиа-предпочтений целевой аудитории, посредников и цен на раз–мещение и проведение рекламных акций.
В зависимости от размера фирмы, характера ее де–ятельности, наличия специалистов данный анализ ситу–ации осуществляется самостоятельно маркетологом или совместно с подразделениями. Зачастую ему приходится аккумулировать и преобразовывать поступающие отче–ты соответствующих подразделений. Используются также данные маркетинговых исследований, статистика продаж, мониторинг рекламной активности конкурентов, статисти–ческие справки смежных отраслей или предприятий дан–ной отрасли. В случае необходимости и при наличии фи–нансовых средств заказываются специальные или приобре–таются стандартные исследования у специализированных исследовательских компаний.
Специалист, занимающийся сбором и анализом данных о внешней и внутренней среде предприятия, должен изыски–вать любой источник для получения информации, быть пос–тоянно открытым и готовым для ее восприятия, быть наблю–дательным.