Для медиапланирования (как этапа продвижения) необхо–димо хотя бы поверхностное представление обо всех аспектах деятельности предприятия. Медипланер, будь то специалист, работающий на предприятии или же в рекламном агентстве, должен представлять, где находится предприятие и чего оно хочет добиться в плане своего развития. Для медиапланиро–вания особо важны три направления исследования, которые и будут рассмотрены в этой главе:
• изучение целевой аудитории для последующей разра–ботки адресной рекламной кампании и составления реклам–ного послания;
• анализ конкурентного окружения, рекламной страте–гии и активности конкурентов;
• медиаисследования и исследования медиапредпочте-ний.
2.1. Сегментация рынка. Анализ потребителей
Основной целью деятельности любого предприятия яв–ляется получение прибыли путем реализации изготовленно–го товара, предоставления услуг. Для достижения этой цели предприятию в числе прочего необходимо определять свою нишу на рынке, конкретную группу потребителей.
На стадии изучения рынка сбыта и определения в нем места предприятия, конкретной аудитории потребителей про–водится изучение по следующим направлениям:
• разбивка рынков товара и групп потребителей на од–нородные сегменты с точки зрения общности определенных признаков;
• выбор целевых сегментов, исходя из направленности деятельности фирмы, позиций конкурентов;
• позицирование товара в каждом целевом рынке;
• разработка целевой маркетинговой программы и стра–тегии продвижения.
Сегментация – это разделение рынка на группы поку–пателей (сегменты), обладающих похожими характеристика–ми, которые предъявляют сходные, аналогичные требования к продукции, маркетинговым подходам и механизмам сбыта с целью изучения их состава и реакции на тот или иной товар или услугу.
Сегмент рынка – группа покупателей, обладающая по–хожими характеристиками, потребностями и желаниями, одинаково реагирующая на продвижение товара и товарные характеристики. Разделение рынка на различные сегменты и их последующее изучение позволяет предприятиям сконцен–трировать внимание на наиболее интересных с точки зрения прибыльности сегментах (целевых).
Сегментация рынка осуществляется для последующего выделения целевых сегментов, требующих разного подхода в стратегии разработки новых видов продукции, организации