Эффективность рекламной кампании представляет собой соотношение степени достижения цели, поставленной в рамках данной рекламной кампании, и затрат на достижение данной цели. Этот термин наиболее часто используется рекламистами и является самым распространенным, поскольку любая рекламная кампания должна иметь положительный результат.[22]
Реклама обладает тремя видами эффективности – коммуникативной, психологической и экономической. Грамотно созданная реклама обладает всеми тремя видами эффективности.
Под термином коммуникативная эффективность А.П. Репьев понимает то, насколько легко реклама воспринимается и читается чисто технически, насколько она удовлетворяет опробованным временем «техническим» законам.[23]
Снижение коммуникативной эффективности приводит к снижению коммерческой эффективности. Например, если в рекламе используется «непродающий» слоган, если используются неподходящие иллюстрации, то для потенциального покупателя такая реклама будет непонятной, не привлечет его внимание либо, наоборот, будет навязчивой, а соответственно, не побудит его к совершению покупки.
Психологическая эффективность – это степень влияния рекламы на человека, т. е. это реклама, которая обладает основными принципами воздействия на покупателя – привлекает внимание, вызывает интерес, убеждает потребителя в необходимости купить товар и подталкивает к покупке. Психологическая эффективность связана с влиянием рекламы на сознание и поведение людей.[24] В большинстве своем реклама интенсивно использует эмоциональные воздействия. Специфика рекламы состоит в ее способности влиять не только на отношение человека к окружающему миру и другим людям, но и к самому себе. Согласно научным исследованиям, закрепление зрительного образа в памяти может усиливаться в условиях психологической идентификации зрителя с рекламным персонажем: если персонаж в чем-то похож на зрителя, он становится ближе и вызывает более сильные эмоции.
Психологическая и коммерческая эффективности тесно взаимосвязаны между собой. Но они отличаются по некоторым критериям. Для коммерческой эффективности важно увеличение объема продаж. Для психологической – психологические особенности восприятия рекламы целевой аудиторией. Хотя оба этих понятия играют большую роль при создании эффективной рекламы, важнее все же психологическое влияние – сколько бы средств производитель не тратил на рекламу, важно, чтобы она оказывала психологическое воздействие на покупателя.