Полученные данные об эффективности психологического воздействия рекламы позволяют прогнозировать ее действенность.
Психологическая эффективность тесно связана с экономической эффективностью.
Экономическая эффективность рекламы – это экономический результат, получаемый от применения рекламного средства или организации рекламной кампании, который выражается в увеличении прибыли и снижении расходов на рекламу.[27] Самый примитивный способ расчета экономической эффективности рекламы:
Прибыль – Средства, затраченные на рекламу = Положительная величина.
В идеале, положительная величина должна равняться 80–90 процентам от прибыли. Но даже такой примитивный подсчет не всегда отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия, и той суммой денежных средств, которые выделены на ее проведение:
– соответствуют ли выделенные на рекламу средства поставленной перед рекламой цели;
– достигнута ли поставленная цель в результате рекламного мероприятия.
Если эти два понятия уравновешивают друг друга, то реклама экономически эффективна. Определяя экономическую эффективность рекламы, часто забывают, что перед рекламой может и не стоять цель – получение прибыли. Например, 80 процентов имиджевой рекламы не преследует своей целью прямое получение прибыли, потому что такая реклама рекламирует не один какой-то товар, а фирму в целом. Но, в конечном итоге, и этот вид рекламы ведет к увеличению сбыта товара.[28]
Коммерческая эффективность определяется рентабельностью и рассчитывается по следующей формуле:
Р= П / U * 100 %,
где P – рентабельность рекламирования товара, П – прибыль, полученная от рекламирования товара, U – затраты на рекламу данного товара.[29]
Практически невозможно с точностью предсказать увеличение роста продаж в результате проведенной рекламной кампании, поскольку на это в значительной степени влияют общая ситуация на рынке, экономическая ситуация в стране и в мире в целом, смена власти в регионе, изменения в законодательстве, перспективность и текущее состояние рассматриваемого сектора рынка, появление конкурентов и их более гениальная рекламная кампания, появление новых товаров и новых товарных групп, проблемы внутри компании и т. д.