Определить значение эффективности рекламы можно различными способами. Выделяют прямые и косвенные способы.
Прямые способы основаны на непосредственном подсчете результатов продаж, полученных под влиянием рекламы. Косвенные способы, в свою очередь, подразделяются на способы по определению количества клиентов и количества выставленных счетов и способы по определению суммы продаж.
Иногда возникают ситуации, в которых можно пренебречь прибылью, чтобы избежать убытков, например, при повышении стоимости аренды за помещение, хранение товара, при увеличении процента по кредиту и прочих форс-мажорных обстоятельствах. В такой ситуации задачей рекламы является быстрая продажа всего товара во избежание убытков. Тогда большая часть прибыли пойдет на рекламные цели. Несмотря на то, что прибыли практически не будет – цель рекламы будет достигнута.[30]
Сумма, которую действительно необходимо выделить на рекламу, зависит от стадии жизненного цикла товара, так как при стадии внедрения товара торговля может быть даже убыточной, а расходы на рекламу могут значительно превышать средние 4–5 процентов. То же самое происходит и с фирмами, только начинающими свою деятельность.
Но как бы не складывалась и не менялась ситуация на рынке – ясно одно – без рекламы не обойтись. С другой стороны, спрогнозировать действие рекламы на продажи с максимальной точностью невозможно.
Специалисты в области производства рекламы признают, что есть только индивидуальные решения и подходы к определению эффективности рекламы. Большинство рекламистов считают, что эта проблема относится к числу «не решаемых гарантированно», практически также как нельзя предугадать результат медицинской операции или испытания новой модели самолета. Неэффективные рекламные кампании так же опасны для производителей, как промахи и недочеты в других отраслях, например, в автомобильной или пищевой промышленности.
Еще некоторое время назад специалисты рекламных агентств и менеджеры по рекламе СМИ заявляли рекламодателям, что они занимаются только лишь размещением рекламы, приводя в качестве гарантий эффективности рейтинги популярности СМИ и сертификаты дизайнеров (в большинстве случаев они же являются и разработчиками креативных идей). В настоящее время комплекс услуг рекламных агентств значительно расширился. Они не только предлагают разработку рекламных кампаний «под ключ», размещение рекламы на носителях, но и проводят оценку эффективности рекламных кампаний.