Всю информацию об интересах, ценностях, мотивации, жизненной позиции, о потребителе, собранную в процессе исследований, на мозговых штурмах лучше обрабатывать, фильтровать и анализировать в следующих направлениях, которые мы сейчас опишем.
1. Перспективы коммуникации с потребителями – потребители бывают постоянные, разовые, новые и потенциальные. С каждым видом потребителей нужно создавать отдельный вид коммуникации. Например, для постоянного покупателя она должна стимулировать в нем желание чаще приобретать ваши товары или услуги. Для этого нужно создать дополнительные ситуации, в которых потребителю понадобятся ваши товары или услуги, улучшить сервис и послепродажное обслуживание, ввести бонусы и привилегии и т. д. А для потенциальных потребителей вам необходимо устранить барьеры потребления не только вашей торговой марки, но и, возможно, всей категории товара, т. е. вам нужно создать саму потребность у представителя целевой аудитории.
2. Приоритеты ценностей потребителей – в случае, когда рекламная кампания создается только для сообщения потребителям о выпуске нового вида товара или услуги, вы можете подобрать каналы передачи информации, охватывающие широкую аудиторию – любого пола, от 20 до 50 лет. Если же вы хотите наладить с потребителями долговременный контакт, то нужно ориентироваться не только на пол, возраст, социальный статус, но и на особенности мотивации и жизненные приоритеты. Понимание мотивации потребителя помогает ранжировать каналы коммуникации, и в этом случае каналами передачи информации будут не только стандартные средства массовой информации, но и особые каналы личного выбора потребителя, которые дают возможность длительного контакта, а значит, более плодотворные. Например, основная потребность подростков – самовыражение, определение своего жизненного кредо и внутреннего «я». Для удовлетворения этой потребности используется масса вещей, скажем, одежда, мобильные телефоны, аксессуары, музыка в МР3-плеере, личная страничка в Интернете и т. д. Для рекламы одной марки прохладительных напитков были созданы брендированные картинки, музыка и видео, которые можно было закачивать в мобильный телефон, плеер и компьютер. С помощью этих контентов подростки могли выразить себя и подчеркнуть свою индивидуальность. Такие брендированные средства для самовыражения увеличили продажи данной торговой марки более чем на 15 %.