Компания «Campbell Soup» прибегла к синдицированной услуге исследовательской маркетинговой фирмы «Yankelovich Partners», состоящей в представлении информации о различных вариантах образа жизни и о тенденциях в обществе. Указанная маркетинговая фирма ежегодно проводит опрос двух с половиной тысяч респондентов в возрасте от 16 лет. Отбор опрашиваемых осуществляется по специальной методике маркетинговой фирмы на основе стандартных данных последней общенациональной переписи. Каждое интервью проводится маркетологами лично, на дому у респондента и занимает до двух с половиной часов. Многие рекламные агентства используют получаемые синдицированные данные этих опросов для определения изменений в образе жизни, в соответствии с которыми они разрабатывают свои рекламные программы. Компания «Campbell Soup» выявила тенденцию к обмену традиционными социальными ролями (роль жены – роль мужа) и начала активно использовать в своей рекламной кампании образ мужа, готовящего суп.[9]
Если бы опросы были проведены в первые месяцы вывода товара на бразильский рынок, компания «Campbell Soup», безусловно, смогла найти новое уникальное торговое предложение, учитывающее особенности менталитета бразильянок, и разработать эффективную рекламную кампанию.
Столкнувшись с резким спадом на продукцию компании «Kellog», ее руководство стало думать о том, как повысить уровень продаж сухих завтраков, производимых компанией. С помощью единого маркетингового исследования стало возможным идентифицировать проблему и выработать ряд решений по увеличению продаж сухих завтраков. В начале маркетингового исследования были выделены следующие факты: выпускаемые сухие завтраки ориентированы на детей; взрослые потребители в качестве завтрака предпочитали бублики и горячие сдобы, но высокие цены «Kellog» заставляли потребителей покупать аналогичную продукцию других производителей; взрослые хотели бы продуктов, требующих минимального дополнительного приготовления. Данные факты позволили сформулировать в качестве проблемы первого типа необходимость творческого подхода к внедрению новых товаров для взрослых. После такой формулировки проблемы специалисты «Kellog» приступили к ее решению (т. е. к исследованию второго типа – продолжению проводимого единого маркетингового исследования). Компания начала выпускать сухие завтраки, подходящие для взрослых, т. е. не такие безвкусные, как для детей. Взрослым были предложены, например, завтрак из измельченной пшеницы с медом, хрустящие кукурузные хлопья с медом. В рекламе новых продуктов (как и старых, ориентированных на детей) вместо обычных игрушек стали использоваться компьютерные изображения, ориентированные на людей всех возрастов (т. е. на всех членов семьи). Была запущена новая рекламная кампания, нацеленная на взрослых (и как на покупателей продуктов для своих детей, и как на конечных потребителей продуктов для себя), со слоганом «Сухие завтраки. Еда на всю жизнь». Произошел рост продаж продукции «Kellog», причем не только сухих завтраков.