Ошибка 1.
В течение полугода проводились исследования, на базе которых анализу подверглись потоки людей в различных частях города. Была выявлена сравнительная интенсивность потоков, были определены их колебания в зависимости от сезона, времени суток, был определен и половозрастной состав потоков. После столь детального анализа предложенное место расположения точки продаж не вызывало сомнений. Это был городской перекресток, где поток людей резко возрастал в самое перспективное время – ближе к вечеру, после окончания работы, причем увеличение потока достигалось за счет мужчин.
Маркетинговый анализ не был проведен до конца. Никто не поинтересовался причинами, по которым поток людей возрастал в данном месте в данное время. Это привело к тому, что данные оказались оторванными от реальной действительности, превратились в набор информации, бессмысленной для решения поставленной задачи. Конечно, со стороны легко рассуждать об очевидности ошибки. Но, положа руку на сердце, всегда ли мы в своей практике действуем по-другому? Всегда ли, проводя исследование, докапываемся до истинных причин, лежащих в основе полученной информации?
Анализируя результаты исследования, прежде всего, необходимо попытаться понять, что стоит за полученными данными, особенно если они выглядят многообещающими. А возможные сомнения в необходимости проведения подробного исследования, скорее всего, развеются, если вы попробуете прикинуть затраты, понесенные компанией сначала на проведение исследования, потом на реконструкцию помещения, потом на содержание персонала, производившего, никем не потребляемую продукцию, и, наконец на поиск нового места для размещения точки продаж.
Ошибка 2.
Данный фактор рассматривался как один из решающих, поскольку ни у кого не вызывало сомнений, что именно мужчины во время вечерних прогулок особенно не прочь съесть гамбургер, запив его пивом.
Мнения и суждения имеют субъективный характер, поэтому нельзя полагаться только на собственное мнение. В основу принятия управленческих решений должны быть положены факты, подкрепленные количественными показателями. К тому же, цели у всех людей в один и тот же отрезок времени могут быть различны и, не выяснив изначально возможные из них, сложно что-либо прогнозировать.
Ошибка 3.
Промучившись с полгода, потратив дополнительные средства на разные рекламные ухищрения, компания решила вернуться к результатам маркетингового исследования и сделать то, что должна была сделать в самом начале: узнать причину увеличения количества лиц мужского пола на выбранном перекрестке в вечернее время.