Маркетинг в отраслях и сферах деятельности - страница 10

Для управления товаром создается система управления товарами, предназначенная для разработки и проведения маркетинговых стратегий на трех уровнях: марки, ассортимента товаров и всего набора товаров.

Марка – это наименование или символ, представляющие товар.

Ассортимент товаров – это группа товаров одной товарной категории, выпускаемая под одной маркой. В некоторых случаях ассортимент товаров может включать и различные марки.

Товарная номенклатура – это совокупность категорий товаров, предлагаемых населению компанией или стратегическим коммерческим подразделением. Под стратегическим коммерческим подразделением понимается отделение внутри компании, являющееся самостоятельным центром прибыли.

В табл. 5 представлены менеджеры трех типов и принимаемые ими стратегические решения.

В настоящее время большинство товаров на рынке являются марочными. Им присвоены наименование или символ, ассоциируемые с товаром. Основное назначение марки – служить средством идентификации товара, что позволяет отличать товары, а также их производителей и продавцов от конкурентов.

Марка в целом или ее часть, обеспеченная правовой защитой, представляет собой товарный знак и становится предметом юридического регулирования.

2. Ценовая политика предполагает установление рыночной цены на выпускаемую продукцию. Наиболее типичными целями и задачами маркетинговой политики являются:

• закрепление позиций на рынке с новым товаром;

• выход на новый рынок или целевой сегмент;

• существенное расширение своей доли на товарном рынке за определенный период (например, 3–5 лет);

• вытеснение конкурента с целевого рынка при помощи ценовых и иных методов;

• защита своих рыночных позиций с использованием ценовых и иных методов;

• последовательное освоение намеченных сегментов рынка;

• максимально быстрое возмещение произведенных затрат;

• стимулирование комплексных продаж.

Кроме того, на характер ценовой стратегии, технологию ее разработки и методы реализации оказывает воздействие множество других факторов:

• рыночный потенциал фирмы и ее возможности воздействовать на рынок;

• реальные рыночные позиции фирмы и степень их конкурентоспособности;

• уровень конкуренции на рынке и наличие (отсутствие) сильных конкурентов;

• стремление руководства фирмы к ее интенсивному росту посредством проведения агрессивной рыночной политики, значительное повышение прибыльности, активное поглощение более слабых конкурентов;