Древнегреческий мудрец Сократ, наставляя сограждан к разумной жизни, часто использовал в своей речи примеры с сапожником. Чтобы и нам придерживаться рациональной стратегии в рекламном деле, нужно использовать некий банальный, самоочевидный пример из практики. Пускай это будет клиент, заказавший себе визитки. Визитка, как кажется неискушенному человеку, – это самое простое, с чем имеет дело рекламист. Вот баннерообмен или телеролики – это совсем другое дело!
На самом деле изготовить хорошую, удачную визитку бывает столь же непросто, как и снять рекламный ролик, хотя техническое исполнение обоих проектов действительно разнится, как небо и земля. Предположим, что для владельца молочного мини-цеха ваш дизайнер изготовил визитку, богато усеянную цветами, а на визитке леди-менеджера из центра по флористике ограничился несколькими скромными завитушками. Ясно, что перед нами грубый промах в работе.
Таким образом, даже при изготовлении самого тривиального рекламного продукта необходимо изучение клиента. Следовательно, рекламная кампания и подавно требует всестороннего ознакомления со спецификой бизнеса каждого вашего клиента. Конечно, рекламисту не обязательно проводить полноценное маркетинговое исследование для своего клиента, потому что рекламист и маркетолог – это все-таки разные профессии. Однако без экспресс-анализа рыночного статуса клиента спланировать для него стоящую рекламную кампанию никак не получится. Инструментом такого экспресс-анализа является опросник, называемый на профессиональном жаргоне маркетологов «маркетинг-бриф». Для нас сейчас этот опросник важен тем, что впервые начинающий бизнесмен столкнется с ним, когда станет писать маркетинговый план для собственного агентства. Совершенно верно: открыв свой бизнес, нужно его протестировать, оценить его рыночный статус.
В первый месяц существования агентства тратиться на большое маркетинговое исследование, право же, не стоит, поскольку понесенные затраты попросту не окупятся. Беда в том, что за месяц происходит так мало событий, что изучать, строго говоря, нечего и сделать далеко идущие выводы нереально. Если спустя год работы в фирме появятся большие «лишние» деньги, тогда разориться на подобное исследование не помешает, поскольку это является фактором выживания агентства. А сейчас вполне достаточно ограничиться маркетинг-брифом, чтобы на основании полученных данных скорректировать свой бизнес-план. Ниже приводится маркетинг-бриф в общей форме и заполненный экземпляр.