Другим признаком нынешней эпохи является закономерная интеграция рекламного продукта в товарный. Хрестоматийным примером служит упаковка. Лишь в середине XX столетия маркетологи осознали важность упаковки для создания положительного имиджа компании. Тогда же красноречивый интерес к ней проявили некоторые компании. Сегодня солидные производители стремятся пользоваться упаковкой, специально разработанной для их товара и дополняющей бренд. Упаковка ныне является вполне материальным продуктом, вдобавок уверенно срастающимся с продуктом товарным. Сказанное лишний раз напоминает о необходимости воспринимать рекламный бизнес не как оказание услуг, а как создание и реализацию специфических товаров.
Уже сегодня удается увидеть признаки завтрашнего и даже послезавтрашнего дня, то есть те пока незначительные сдвиги, которые приведут к коренному изменению природы рекламы. Тенденция «материализации» рекламного продукта, по всей видимости, сохранится, поскольку как посредник рекламист попросту не нужен. Следовательно, наблюдаемые сегодня все более многочисленные случаи нетрадиционного использования маркетинговых технологий со временем станут нормой деловой жизни.
Итак, что день грядущий нам готовит? Очевидно, пристальное внимание продвинутых рекламистов будет обращено на рекламные антиресурсы. Ресурс – это все то, что мы черпаем для раскрутки и роста своего бизнеса. Антиресурс – то, что нам мешает. При разумном подходе из антиресурсов можно получить немало благ. Но даже если благ извлечь не получится, то в любом случае необходимо научиться работать с антиресурсами, чтобы своевременно обнаруживать и нейтрализовать их.
Характерный пример – «Обычный порошок». Реклама стирального порошка «Tide» усиленно нагнетала отрицательные настроения против некоего обычного порошка. Антиресурс оказался настолько емким, что некто догадался превратить этот антиресурс в ресурс. Так появился товар с новым названием, подсказанным антирекламой. Номинатор (тот рекламист, который изобретает фирменные названия) использовал одну примечательную психологическую особенность: люди в основной массе верят, что «у нас все хорошее ругают».
Весьма перспективным представляется консультирование по части рекламного обмана, защиты от черного пиара и сопутствующих финансовых махинаций. К примеру, директору некой компании расхваливают как потенциального партнера невесть откуда взявшуюся фирмочку. Стоит ли доверять рекламе? Если директор привык регулярно консультироваться в вашем агентстве, то он может поручить вашим сотрудникам небольшое расследование. И в ходе такого расследования при неблагоприятном повороте событий обнаружится, в частности, что хваленая фирмочка – однодневка, созданная специально для того, чтобы определенный круг заинтересованных лиц смог выудить у директора большие деньги. Фирма закрывается, ее руководство исчезает вместе с деньгами.