В свое время «Херши» одобрил идею «Огилви» и вместо билборда открыл фирменный магазин компании, снаружи оформленный рекламой ее ведущих марок, а изнутри напоминающий шоколадную фабрику, где посетители могут сами поработать на кондитерских аппаратах, попробовать и купить элитные сорта продукции «Херши».
«Затраты себя оправдали, – комментирует Ш. Лазарус. – Вначале приходится пожертвовать объемами продаж, но создать ощущение брэнда намного важнее. Это то, что впоследствии поможет привлечь покупателей».
Было подсчитано, что ежедневно на каждого американца в среднем приходятся сотни коммерческих посланий. В первую очередь это рекламные заставки на радио и телевидении. Не стоит забывать и о рекламных щитах, встречающихся людям по пути на работу, рекламе в газетах и журналах, которые они читают, логотипах корпораций на одежде и офисной мебели. Нельзя буквально и шага ступить, чтобы не наткнуться на какую-нибудь рекламу.
Поэтому совершенно закономерно, что вся эта пестрая коммерческая информация начинает превращаться в мелькающий калейдоскоп, и если какого-нибудь человека спросить, он с большим трудом вспомнит обрывки рекламы, попавшейся ему на глаза даже в данный день.
Это нe очень хорошо для тех, кто работает в рекламном бизнесе, ведь клиенты платят им за то, чтобы их реклама надолго застревала в сознании людей. Как же решить столь серьезную проблему?
Одни фирмы упорно стараются запомниться за счет более громкого голоса, другие, чтобы привлечь внимание людей, прибегают к юмору или используют какой-нибудь оригинальный подход.
У Ш. Лазарус есть своя точка зрения на этот счет. Она исходит из предпосылки, что клиент должен выпускать постоянный поток информации о продукции. Имеется в виду нe только реклама, но и все остальное – от упаковки и рекламных проспектов до данных о продажах и бланков заказа. По словам Ш. Лазарус, если вы одновременно будете использовать всю информацию, она принесет результаты как у себя дома, так и за рубежом. Потенциальному потребителю, в этом случае, достаточно одного впечатления, усиливающего все остальные, полученные ранее.
Если учесть, что в списке клиентов «Огилви энд Мэзер» значатся такие компании, как «Американ экспресс», «Форд», «Ай-би-эм» и «Юнилевер», становится более чем ясно, что подход Ш. Лазарус производит впечатление на ее клиентов.