Данную связь отмечают многие исследователи [38, 105, 53]. Некоторые из них вообще выводят прямую зависимость лояльности от уровня удовлетворенности [6]. Особенно часто такую точку зрения можно встретить среди специалистов-практиков [38, 17, 83], проводящих исследования лояльности потребителей именно через степень их удовлетворенности. Исследования показывают, что только полностью удовлетворенные потребители являются ключевой основой для создания лояльности и достижения долгосрочного финансового успеха [38, с. 49]. По мнению М. Добровидовой, только полное удовлетворение потребителей может быть единственным путем достижения лояльности.
Безусловно, одним из главных условий формирования потребительской лояльности является его удовлетворенность маркой или РТП. Однако, удовлетворенный потребитель не обязательно станет лояльным. Клиент может быть удовлетворен купленным товаром, тем, как его обслужили, высоким уровнем сервиса и др., однако, по своим личным причинам не может покупать определенную марку или посещать данный магазин (например, из-за неудобного или слишком удаленного местоположения, высоких цен или отсутствия нужного товара).
Таким образом, можно сделать следующие выводы:
✓ лояльность предполагает наличие удовлетворенности потребителя маркой, это одно из главных условий ее формирования;
✓ наличие удовлетворенности клиента не говорит о стопроцентной вероятности формирования у него лояльности;
✓ чем больше удовлетворен потребитель, тем выше вероятность того, что у него сформируется лояльность к данной марке.
Для того чтобы получить наиболее полное представление о понятии лояльности необходимо рассмотреть выделяемые учеными типы лояльности. Кроме того, по нашему мнению, обоснованно сформулированная градация данного понятия будет иметь большое как теоретическое, так и практическое значение, так как позволит избежать двусмысленности в даваемых авторами трактовках, оперировать единой терминологией при разработке программ по формированию потребительской лояльности и понимать, с какими уровнями потребительского отношения компании необходимо работать. Можно выделить, по крайней мере, две общепризнанных классификации и несколько альтернативных. Рассмотрим более подробно каждую из них.
Согласно одной из них, представленной в книге «Управление розничным маркетингом» под ред. Д. Гилберта, можно выявить следующие типы лояльности (выделяемые в рамках комплексной лояльности) [112, с. 259]: