Хотя вопросы интегрирования инструментов маркетинговых коммуникаций уже изложены,[2] представляется необходимым привести новейший обзор принципов такого объединения, который изложен М. Адамановой в завершающем разделе «Интегрирование коммуникаций» четвертой главы.
Особенностью книги являются:
♦ унифицированная структура, обеспечивающая легкость восприятия информации;
♦ высокая степень информативности, большой объем фактического материала;
♦ реферативно-аналитический обзор написанного ранее;
♦ научно-популярный, доступный стиль изложения;
♦ описание новейших инструментов маркетинговых коммуникаций.
Инструменты описываются на основе их системного анализа: сил, слабостей, возможностей и угроз, с акцентом на особенности их применения в России. Стандартная структура описания каждого инструмента такова:
♦ пример применения; целесообразность применения;
♦ сильные стороны;
♦ численные параметры применения; особенности применения;
♦ скандалы и кризисы, связанные с инструментом;
♦ слабые стороны;
♦ художественное описание инструмента;
♦ выводы.
Окончательный список маркетинговых коммуникаций еще не составлен, да это и невозможно в такой живой дисциплине, как маркетинг, – реальность будет всегда на полшага впереди ее описания. Границы применения между некоторыми инструментами тоже различаются у разных авторов.
Ниже приведен набор маркетинговых инструментов (табл. 2), которые будут рассмотрены далее. Всего их 28; инструменты рекламы приняты за один инструмент, инструменты пиара своеобразны и поэтому перечислены по отдельности.
Инструменты приведены по исторически сложившимся группам:
♦ группа 1 – BTL (Below the line) – инструменты «под чертой», т. е. менее заметные для конкурентов, дополняющие ATL;
♦ группа 2 – ATL (Above the line) – инструменты «над чертой», т. е. масштабные, заметные, высокобюджетные;
♦ группа 3 – связи с общественностью образовали особую группу TTL (Throw the line) – инструмент, используемый в реальном режиме времени, заметный, но не явный.
Используемый в книге принцип описания инструментов основан не на ATL / BTL дефиниции, а на современном понимании конкретных областей задач тех или иных инструментов. Таким образом был сформирован материал двух из четырех частей.
Коммуникации формирования продаж:
♦ Стимулирование покупателей;