А как оценить экономическую эффективность конкретной рекламы (если это бывает возможно)? Некоторые радуются, когда сумма прироста продаж, которую можно отнести к действию данной рекламы, оказывается чуть больше расходов на нее или даже равна им. Ура, реклама сработала! Да не сработала она.
Каждый раз в таком случае нам приходится объяснять, что с рекламными расходами нужно сравнивать не сумму продаж (доходы) за счет данной рекламы, а прибыль от этой продажи! (См. часть 2, раздел «Эффективность рекламы», с. 90.) Некоторые вообще измеряют эффективность рекламы в телефонных звонках.
Итак, реклама стоит денег. Все разговоры о так называемом «безбюджетном» маркетинге и «безбюджетной» рекламе – это сказки для простаков. Уместнее говорить о бережливой (lean) рекламе.
Сейчас много говорят о том, что выделяемые на рекламу средства должны рассматриваться не как расходы, а как инвестиции, на которые фирма вправе ожидать отдачу. Вроде бы замечательно. Однако создается впечатление, что фирмы забывают об этом уведомить рекламистов – а то как еще объяснить огромный процент создаваемой ими провальной рекламы.
В рекламе нужно уметь побеждать не числом, а умением. Возьмите на вооружение лозунг:
Не мега-ДЕНЬГАМИ, а мега-МОЗГАМИ!
Изобретательность в маркетинге позволяет получать хорошие результаты при минимальных расходах. За долгие годы я накопил опыт недорогих и оригинальных решений, позволяющих повысить не только продажи, но и эффективность работы офиса.
Иногда все бывает до смешного просто. Один наш Клиент пожаловался, что иностранные фирмы не отвечают на его обращения. Все дело оказалось в дилетантском содержании этого обращения. Мы переделали его за час, и отклики пошли потоком. В другом случае мы сделали небольшую англоязычную листовку, которая позволила маленькой частной гостинице привлечь больше иностранных Клиентов.
Огромным маркетинговым и рекламным потенциалом обладает Интернет. Однако пока этот потенциал далек от полной реализации. Но по мере того, как в Интернет приходят все больше маркетологов и копирайтеров (не SEO-нистов), он из игрушки дизайнеров и программистов постепенно превращается в эффективный рекламный носитель. Многим компаниям эффективное использование сайтов и электронных носителей уже позволяет значительно сократить рекламные расходы и повысить эффективность операций.