Довольно большой процент людей не могут сходу назвать марку телевизора, холодильника, пылесоса в их доме. Почему?
Даже несмотря на то, что перечисленные устройства украшены логотипом производителя, наш мозг не всегда настроен на их запоминание. Это называют «умственной слепотой».
Чем занимается рекламист, если он не знает маркетинга?
Картинками, Photoshop-ничеством.
Тестировались два заголовка:
а) Вы не боитесь делать ошибки в английском языке?
б) Вы не делаете эти ошибки в английском языке?
Один из них оказался намного эффективнее. Какой из них? Почему вы так думаете?
Второй заголовок был намного эффективнее. Дело в том, что слова «эти ошибки» вызывали любопытство – каждому хотелось узнать, какие именно ошибки.
Реклама должна привлекать внимание. Кого?
а) Всех людей?
б) Потенциальных покупателей?
в) Специалистов по рекламе?
Только потенциальных покупателей, представителей целевой аудитории.
Что отличает фестивали рекламы от кинофестивалей?
На кинофестивале оценивают продукты (фильмы), единственное предназначение которых в том, чтобы нравиться. Назначение рекламы в том, чтобы продавать. Но оценить коммерческую эффективность рекламы жюри не в состоянии по целому ряду причин, так что у жюри нет критериев оценки. Таким образом, рекламные фестивали превращаются в бесполезное и даже вредное мероприятие.
Unilever разработала зубную пасту с полоской другого цвета в середине. Реклама в США – «Выглядит забавно, чистит потрясно!». В Англии же реклама рассказывала о том, что эта полоска содержит соединения фтора, необходимого для здоровья зубов. Где паста продавалась успешнее?
В Англии.
Известный рекламист Дэвид Огилви говорил: «Клиент получает ту рекламу, которую он заслуживает». Что он имел в виду?
Огилви имел в виду то, что рекламодатели часто демонстрируют воинствующее невежество и мешают рекламистам создавать рекламу. Мне иногда приходилось зарабатывать деньги рекламодателям, преодолевая их сопротивление.
Если многие из этих вопросов вызвали у вас серьезные затруднения, то, маркетинг, скорее всего, – не ваша стезя. Я не уверен, что вам стоит тратить время на эту книгу. Разве что для того, чтобы осознать, как многотруден и объемен практический маркетинг. Это осознание было бы, в частности, полезно для руководителей организаций.
Если же вы без особого труда ответили на многие вопросы, и эта умственная работа доставила вам удовольствие, то у вас, несомненно, есть зачатки маркетингового мышления. Поздравляю. Эта книга для вас.