Приверженность торговой марке
С точки зрения приверженности (лояльности) торговой марке покупатели классифицируются как:
– приверженные,
– неприверженные.
Приверженные покупатели приобретают конкретную марку товара. Неприверженные же зачастую покупают несколько торговых марок или каждый раз разные, выбирают наименее дорогую или наиболее удобную в настоящее время.
В некоторых случаях эффективнее будет реклама, направленная на удержание постоянных активных потребителей, а в других – реклама, нацеленная на привлечение новых или «колеблющихся».
Степень использования товара
С точки зрения готовности людей к восприятию новых продуктов их можно поделить на пять категорий[11]:
– новаторы (2,5% потребителей – люди, склонные к риску);
– ранние последователи (13,5%, они обычно являются лидерами мнения в своем кругу общения);
– раннее большинство (34%, они обычно совершают покупку раньше среднестатистического потребителя, но после продолжительного обдумывания);
– позднее большинство (тоже составляет 34% – люди, выжидающие пока о продукте не сложится общественное мнение);
– отстающие (16%, жесткие противники перемен, нередко они принимают продукт только тогда, когда он начинает сходить с рынка, уступая место новому, более совершенному товару).
Опыт потребления
Важным является также и деление покупателей по опыту потребления:
– покупающие впервые,
– покупающие на основе предыдущего опыта.
Покупающие впервые и покупающие на основе предыдущего опыта обычно имеют различные приоритеты в характеристиках товара. Соответственно эти две группы будут вести себя по-разному.
Восприятие действительности
При обращении к потребителям важно понимать, что с одной стороны все люди наделены одинаковыми чувствами и в целом они играют примерно одинаковую роль[12]. Но с другой, каждый отдельный человек сильнее всего реагирует на одно определенное чувственное раздражение, которое ему дает возможность лучше и понять предмет, и запомнить его.
По определенным видам восприятия людей разделяют на три типа:
– зрительный (визуальный),
– слуховой (аудиальный),
– двигательный (кинетический).
Зрительный тип воспринимает и организует свой опыт и мышление в основном с помощью конкретных зрительных образов. Для людей этого типа стоит делать рекламу, основанную на визуальных элементах. В тексте для него наиболее информативны описывающие действительность слова. Глаголы: видеть, сверкать, блестеть и т.д. Наречия: бело, прозрачно, тускло и т.д. Прилагательные: красный, тонкий, маленький и т.д.