Для того чтобы вы начали сомневаться в собственном восприятии, стоит прочитать бестселлер Джона Кракауера Into Thin Air («В разреженном воздухе»). Правда, учитывая, сколько экземпляров этой книги уже продано, наверное, точнее будет сказать «перечитайте». Например, Кракауер взял интервью у трех участников неудачной попытки восхождения на Эверест об основных обстоятельствах последовавшей неудачи. Вы думаете, что эти три человека рассказали подлинные факты?
На самом деле произошло совсем иное: подтвердилась наша уязвимость. Трое альпинистов не смогли определить, в какое именно время произошли критические события. У них были абсолютно разные мнения о том, кто и что сказал даже приблизительно. Они не смогли даже договориться о том, кто присутствовал при разговоре!
Если вспомнить бессмертный вопрос участников комического музыкального шоу Firesign Theater: «What is reality?» («А что такое реальность?»), то одна из его бывших участниц, Лили Томлин, дала на него хороший ответ в своем сольном шоу «Поиск признаков разумной жизни во Вселенной», текст которого написала Джейн Вагнер.
«В конце концов, – размышляет персонаж Томлин, – что такое реальность? Это просто коллективная догадка».
Томлин, возможно, преувеличивала, но успешный маркетолог должен ставить под сомнение практически все, и особенно свои собственные наблюдения. Выдающиеся маркетологи скромны и открыты для нового. Они готовы признать, что могут заблуждаться, принимают идеи других и всегда готовы допустить, что потенциальные клиенты думают не так, как они.
И все же мы цепляемся за веру, что ответы вот-вот будут получены, нужны только специальные исследования.
Исследования, как ни парадоксально, могут оказаться одним из самых ненадежных инструментов. Рассмотрим два примера: один довольно старый, а другой – недавний.
Как-то осенним днем 1962 года моя мама ответила на телефонный звонок из города Финикс, штат Аризона. Мир тогда был «гораздо меньше», чем сегодня, и в нашем поселке Ни-Ка-Ни в штате Орегон (население 123 человека) любой звонок из более отдаленного места, чем Портленд, был целым событием. Этот звонок был из компании A. C. Nielsen, которая исследовала телевизионную аудиторию и составляла рейтинги различных телеканалов и телепередач. Они предложили нам стать участниками их исследовательской панели – «нильсеновской семьей».