Бренд или продукт?
Если ваше рекламное сообщение несет в себе конкретное торговое предложение конкретного продукта («Пластиковые окна по сниженной цене») и не направлено на продвижение бренда как такового, то RF должен быть достаточным для того, чтобы это предложение заинтересовало ваших потенциальных покупателей и мотивировало их совершить целевое действие – например, позвонить по телефону. Но не более того. Не стоит надоедать своим предложением всей аудитории на протяжении длительного времени. Эффекта все равно не будет, или он будет слишком низким, а бюджет будет потрачен.
Напротив, если вы продвигаете свой бренд, а не конкретный продукт, то для его запоминаемости рекламная кампания должна быть длительной, частота показов достаточно высокой. Но, опять же, показы должны быть не настолько частыми, чтобы надоесть потенциальным клиентам.
К сожалению, удобное и точное управление частотой показов возможно пока только при размещении в digital-среде: на интернет-площадках, в мобильных приложениях и т. д. В оффлайне для каждого случая приходится искать какие-то частные пути решения проблемы. Например, не стоит размещать рекламу в регулярном печатном издании на протяжении длительного времени, если вы точно знаете, что за этот период постоянная аудитория увидит ваше предложение больше определенного числа раз – скажем, четырех.
Однако в последнее время технологии все больше развиваются и уже сейчас можно частично использовать онлайн-методы в оффлайн-бизнесе. О методах и инструментах фиксации и аналитики данных мы поговорим в отдельной главе.
Как RF зависит от площадки?
Выбор RF зависит не только от вашей стратегии (запомниться или продать), но и от того, где вы размещаете свое рекламное сообщение. Важно изучать аналитику площадки, прежде чем принимать решение о выбранных настройках.
Необходимо изучить ядро постоянных посетителей (или читателей) – насколько оно велико?
Бывает, что основной трафик, создаваемый владельцами площадки, обеспечивает непрерывный поток относительно «свежих» посетителей, т. е. тех, кто не пользуется постоянно этой площадкой в качестве источника информации, а приходит сюда фактически случайно: благодаря инструментам поискового продвижения, размещению в новостных агрегаторах, различных партнерских программах и т. д. Тогда ядро постоянных посетителей будет совсем небольшим – несколько процентов.