Ноу-хау в составе интеллектуального капитала фирмы
С точки зрения бизнеса и управления им, принято различать три вида ноу-хау: (1) неотделимые от конкретного физического лица (работника); (2) неотделимые от фирмы; (3) отделимые в общем случае от физического лица и от фирмы. Правовая охрана распространяется только на ноу-хау третьего типа. Только такие ноу-хау можно считать активами фирмы в полном смысле слова, ставить на баланс, амортизировать и т. д. Однако менеджмент в своих действиях должен учитывать существование ноу-хау всех трех типов, при этом все больше внимания уделяется первому типу ноу-хау, т.е. неотчуждаемым от работников. В теории управления знаниями они входят в состав человеческого капитала, наряду с другими его компонентами.
Брэнды
Термин «брэнд» или «бренд» широко используется маркетологами, специалистами по рекламе, менеджменту и профессиональными оценщиками. При этом под «брэндом» они могут понимать и название хорошо известной фирмы, и название популярного товара, и общеизвестный товарный знак. Однако наличие товарного знака не является обязательным. Поэтому связывать брэнд с товарным знаком не совсем правильно. Хотя, в отличие от товарного знака, термин «брэнд» не имеет легального определения, управление ИК подразумевает выявление и оценку именно брэндов, а не товарных знаков.
Понятие «брэнд» разработано профессиональными маркетологами для описания специфического агрегата из идентифицируемых и неидентифицируемых НМА. Некоторые маркетологи описывают брэнды, противопоставляя их предметам потребления – мыло против Ivory, фортепьяно против Steinway и готовый завтрак против Kellogg’s Cornflakes.12
Если требуется дать краткое определение и не допустить искажения смысла, то наиболее удачной, вероятно, будет формулировка: брэнд – это коммерческое воплощение репутации. Однако такое определение слишком лаконично и потому не очень подходит для практики оценочной деятельности.
С точки зрения профессиональной оценки, наиболее полезный способ концептуализации брэнда – это агрегирование активов, включая товарный знак, но не ограничиваясь им. Брэнд также включает привязку к специфическому продукту или чему-то большему, чем один продукт, возможно, формулу или рецепт, фирменную упаковку, стратегию маркетинга, рекламную программу или содействующие мероприятия и, разумеется, репутацию.