Рассматривая существование продуктов или услуг, нацеленных на определенные сегменты рынка, мы осуществили концептуализацию брэнда одним из возможных способов. Один производитель часто создает подобные, но различные продукты для различных рыночных сегментов. Таким образом, компания типа Proctor & Gamble продает более чем один брэнд мыла и зубной пасты. Каждый из них нацелен на удовлетворение различных потребностей клиента, в то время как полная цель – чистка одежды или зубов – одна и та же. Схему таких потребностей можно составить из слоганов, принятых на вооружение известными фирмами и организациями. Типичные примеры:
Физиологический – «Это действительно удовлетворяет Вашу жажду». (Gatorade)
Безопасность – «С Allstate Вы находитесь в хороших руках». (Allstate Страхование)
Социальный – «Достичь и коснуться любого». (AT&T)
Персональный – «Мы ищем несколько хороших мужчин». (Морской корпус США)
В этом смысле брэнд можно считать продуктом или пакетом услуг, предназначенным для удовлетворения определенного набора потребностей покупателя. Под одним семейством товарных знаков вполне могли бы предлагаться несколько брэндов и наоборот.
Среди российских названий не так просто найти брэнды, тем более сложно подобрать их по принципу удовлетворения потребностей. Например, лучшие в мире российские водки имеют вполне нейтральные названия. Так, победитель конкурса Мондеаль 2000 – водка «Отечественная», второй призер – «Флагман». Столь же нейтральными выглядят названия «Столичная» и «Московская». Несколько совершенно разных водок привязаны к образу одного конкретного человека П. А. Смирнова. При этом обладатели соответствующих товарных знаков много лет спорят и судятся между собой за право использовать эти товарные знаки. Примечательно, что речь идет о разных знаках, разных водках и разных юридических лицах. Общим элементом является только отсылка к личности П. А. Смирнова.
В литературе по маркетингу отмечается множество элементов, которые влияют на то, как люди понимают брэнды и их характеристики:
продукт как таковой;
изготовитель;
название;
пакет;
рекламирование / содействие / хронология рекламы;
цена;
распространение / показы;
хронологии конкурентов;
пользователи продукта и контекст использования;
мотивы, желания, нужды и образ жизни потребителя.