* * *
Меня всегда удивляло, насколько консервативна индустрия, связанная с творчеством. За внешним глянцем моды и новизны, ей присущим, скрывается удивительная косность. Это относится, в частности, и к индустрии маркетинга – как к обслуживаемым ею брендам, так и к розничной торговле ими; она упорно сопротивляется любым изменениям. Над этим консерватизмом можно было бы посмеиваться, если бы каждому из нас не приходилось переплачивать за него при любой покупке.
«Запланированный провал» – вот за что приходится платить нам, покупателям. Производители бренда включают в цену товара стоимость его разработки, дизайна, рекламы, раскрутки, плату розничным сетям за выкладку на прилавки. Но хотя покупатели считают, что они «жаждут» новых товаров, их реальное отношение к новинкам иное. По данным агентства Nielsen, занимающегося мониторингом розничной торговли, восемь из десяти новых продуктов исчезают в течение трех лет после их выпуска на рынок.
Так почему же производители брендов так благодушно к этому относятся, в то время как акционеры требуют от них во всем максимальной эффективности? Почему получается, что розничные сети, сражающиеся, словно тигры, за каждый цент или пенс, который можно получить с производителя бренда, спокойно соглашаются на ренту, включенную в цену этого «запланированного провала»?
Ответ содержится в другом вопросе: а кто хотел бы это изменить? Потребители находятся в блаженном неведении того, что огромная отрасль экономики построена вокруг этого удручающе неэффективного процесса, приводящего каждую неделю к провалу вновь появляющихся товаров. Покупатели вообще не стремятся к каким-либо изменениям; и поэтому вся индустрия в целом спокойно существует в этих чудовищных рамках, вместо того чтобы искать новые возможности.
Почему так происходит? Это не отдельные случаи, основанные на причуде бренд-менеджера. Производители брендов не принимают необдуманных решений по инвестированию в разработку новых продуктов; напротив, весь процесс жестко планируется, с огромными затратами времени и денег как на управление процессом, так и на оплату агентств по выводу на рынок предполагаемых завтрашних победителей. И несмотря на это, завтрашние победители часто оказываются вчерашними, когда запускается новый продукт в еще одной линейке, и опять никто не хочет оценить достоинства очередной «новинки».