Отчасти проблема порождена самим развитием данной отрасли; но с другой стороны – налицо полное непонимание подлинных мотивов покупателей брендов. Люди, которые этим занимаются, вообще не в курсе мотивов и поведения покупателей; в частности, они либо не могут ясно сформулировать их потребности, либо не понимают сам процесс, приводящий к покупке товаров.
Будет неплохо, если мы разберемся в том, как рождается «новый» продукт. Как правило, новая идея является результатом тщательного исследования потребителей: их образа жизни, покупательского поведения в прошлом. Определяются незакрытые сегменты. Чаще всего это ниши внутри существующих линеек продуктов, реже – создание нового бренда, иногда – создание совершенно новой категории продуктов. Затем фирма обращается к специалистам, занимающимся стратегическим маркетингом и рекламой, для разработки «концепции новинки».
Представим себе задачу создания «новой» зубной пасты. Допустим, анализ рынка показал, что особенности ухода за зубами у пожилых людей отличаются от потребностей более молодых; в частности, у женщин старше 50 лет другие косметические требования к белизне зубов. Таким образом, обнаруживается незакрытый сегмент рынка для нового вида зубной пасты. Специалисты в данной области, находящиеся в штате компании-производителя или привлекаемые извне, получают задание по разработке такого продукта. Производственные отделы компании в соответствии с получаемой от разработчиков информацией начинают планировать адаптацию имеющегося оборудования под новое производство (или установку нового оборудования).
Итак, разработана новая зубная паста, учитывающая потребности пожилых женщин. Затем производитель и агентства по стратегическому маркетингу анализируют существующие бренды компании и изыскивают возможности расширения какого-либо из них с учетом нового сегмента рынка. Это очень важный момент, так как каждый существующий бренд уже имеет в глазах потребителей весьма определенные установившиеся качества. Текущая реклама позиционирует его на рынке неким определенным образом, которому соответствует и вид упаковки, разработанный для этого бренда. Предположим, что наш производитель имеет бренд, который специалисты по маркетингу сочли возможным расширить за счет нового продукта в условиях предложенного позиционирования на рынке.