Изменение брендинговых атрибутов при ребрендинге
Изменять брендинговые атрибуты при ребрендинге требуется лишь при их несоответствии (вплоть до противоречия) мотивирующей основной ценности.
Создание нового образа происходит посредством всей коммуникативной активности, в которую возможно включение и рестайлинга логотипа, и редизайна интерьера. Однако если говорить об основных инструментах «преобразований» в потребительских умах, то к ним следует причислить рекламу и PR. Все же иные изменения атрибутики являются только подстройкой под то, под чем понимается «мотивирующая ценность нового вектора бренда». Не стоит при ребрендинге ограничиваться лишь изменениями в ассортименте или сменять вывески. Ребрендингу принадлежит кардинальная преобразовательная роль, он подразумевает глубинные изменения в образах торговых марок.
В то же время осуществление глубоких кардинальных изменений с помощью ребрендинга не говорит о том, что в последующем не потребуются какие-то менее существенные изменения в целях повышения эффективности бренда. Особенно это относится к так называемым «модным», «гламурным» сетям бутиков и всем их товарным категориям, построение которых базируется на ценностях, диктуемых быстротечной модой. В этой сфере обеспечение перманентности изменений особо важно – ведь мода как говорится «дама капризная». Следуя необходимости успевать за быстротечностью моды, необходимо постоянно подстраиваться под запросы целевых аудиторий. Однако такие изменения не стоит причислять к ребрендинговым. Ведь те ценности вектора первоначального бренда, на которых базировалось его построение, не меняются – перемены касаются лишь оболочки, формы, но никак не содержания. Если говорить о ребрендинге, то при нем нужен тотальный пересмотр практически всех атрибутов – от политик (ассортиментной, ценовой и др.) до стратегий (рекламирования товаров, распределения и т.д.). При таком пересмотре осуществляется ребрендинг, а при мелких изменениях – перманентный брендинг. Примером перманентного брендинга может служить покупка розничной сетью ряда безымянных торговых точек и приведение их в соответствие с собственным имиджем, а также с изменениями, касающимися атрибутов (логотип, корпоративный стиль и т.д.).
Риск ребрендинга
Зачастую предпринимателями и топ-менеджерами испытывается недовольство продажами – их уровнем. И они полагают, что избавиться от него возможно за счет применения маркетинговых технологий, в том числе за счет ребрендинга. Но иной раз стоит много раз подумать, прежде чем прибегать к ребрендингу, ведь возможно восприятие клиентами существующего бренда вполне стабильно.