рассматривалась как всеобъемлющая философия бизнеса. Ее суть в том, что компании, практикующие данный подход, в принятии стратегических решений (какой продукт и где продавать, как выводить его на рынок и общаться с клиентами) руководствуются информацией, полученной от самих клиентов. Эти четыре составляющие (или 4P: Product, Place, Price, Promotion – продукт, место продажи или канал дистрибуции, цену и продвижение) также называют
комплексом маркетинга (маркетинг-миксом) и используют в разработке маркетинговой стратегии. Личные продажи вписываются в формулу маркетинга как часть
маркетинговых коммуникаций, или
промоушн-микс, вместе с другими элементами маркетингового послания, которое компания транслирует в процессе общения с клиентами: рекламой, промоакциями, прямым маркетингом, PR и раскрытием информации.
В последнее время функциональное выражение маркетинговой концепции, ее реализацию называют рыночной ориентацией. Действия, предпринимаемые компанией с рыночной ориентацией, сосредоточены на выстраивании всевозможных организационных процессов и функций для достижения максимального успеха на конкурентном рынке{27}. Неудивительно, что успешная рыночная ориентация означает: от клиента зависят стратегические решения компании. Таким образом, одна из важнейших составляющих рыночной ориентации – ориентация на клиента на всех уровнях и во всех подразделениях организации. Многие исследования показывают, что фирмы с более высокой планкой клиентоориентированности обычно добиваются больших успехов, чем другие. В высокой степени клиентоориентированные компании часто называют клиентоцентричными, так как они ставят покупателя в центр своей бизнес-модели.
С точки зрения функции сбыта клиентоцентричная культура, помимо прочего, предполагает следующее:
1. принятие бизнес-модели, основанной на отношениях с клиентами или партнерстве, ради обоюдной выгоды и распределения рисков;
2. определение роли продаж как консультирования покупателя и поиска решений;
3. формализацию процессов анализа клиентов и заключения соглашений;
4. проактивный подход к разъяснению клиентам путей создания стоимости продукта и возможностей для снижения издержек;
5. постоянное совершенствование принципов работы и удовлетворенности клиентов.
Компании, создающей рыночно ориентированную и клиентоцентричную культуру, присуща высокая степень формализации всех процессов, инструментов, требуемых навыков и вознаграждения. В этом случае можно успешно воплощать в жизнь стратегии и программы, связанные с ориентацией на клиента. В целом они должны быть сосредоточены на налаживании и поддержании долгосрочных отношений с покупателями. Сегодня самым распространенным примером формализации клиентоцентричной культуры является концепция под названием