Сложные динамично развивающиеся процессы современности способствуют рождению единой транснациональной культуры, которая зримо и незримо проявляется в самых различных областях человеческой жизнедеятельности, начиная от сферы рутинной повседневности (рестораны быстрого питания, стили модной одежды, направления музыкального искусства, дизайна, архитектуры и т. д.) и заканчивая различными сторонами социального опыта (культурными ценностями, идейными представлениями, сознанием и идентичностью). Особое место в этих процессах занимает спорт, который по своей значимости стоит в одном ряду с идеологией популяризации культуры и цивилизованности (Дубин, 2006: 104). Наряду с английским языком, рыночной экономикой, он достаточно гибко и безболезненно встраивается в единую схему глобальных изменений, выступая в качестве одного из основных факторов движения современного мейнстрима.
Как показывает мировая практика, культурная глобализация – это сложный многосторонний процесс, который по-разному дает возможность сосуществовать универсальным и традиционным ценностям локальных культур. Наиболее заметно это проявляется в сфере физической активности, особенно в спорте. Общие игры и состязания (футбол, баскетбол, регби и др.), единые правила, критерии оценки, возможность участвовать в общих спортивных событиях создают атмосферу единства человеческой цивилизации. Наиболее заметно это проявляется в периоды Олимпийских игр, чемпионатов мира и других крупных спортивных мегасобытий.
Международные соревнования сопровождаются широким потоком товаров, людей, финансов, информации. Глобальные спортивные связи, с одной стороны, способствуют культурной гомогенизации населения планеты, с другой – подспудно сохраняют и развивают различия и своеобразия в отдельно взятых сообществах. В процессе взаимодействия традиционного и нового происходит переосмысление содержания игр и состязаний (