– в каких ситуациях потребляют товар и т. д.;
В процессе сегментации выделяется столько групп, сколько имеется преимуществ у конкретного товара или услуги.
Классификация
Параметры (критерии, переменные) описания целевой аудитории
Основные параметры (критерии) описания ЦА рекламы:
– социально-демографический;
– географический (охват СМИ и т.д.);
– экономический (уровень дохода, уровень и структура потребления);
– психографический:
– психологический тип покупателя,
– мотивы покупки,
– интенсивность пользования товаром.
Основные параметры (переменные) сегментирования покупателей потребительских товаров:
– географический – страна, регион, город, район и т.д.;
– социально-демографический – пол, возраст, уровень дохода, размер и состав семьи, род занятий, образование, национальность, социальный класс и т.д.;
– психографический – образ жизни, особенности личности, мотивация, восприятие, культура;
– поведенческий – повод для совершения покупки, искомые блага, лояльность, интенсивность потребления, отношение к продукту и т. д.
Эти переменные используют как по отдельности, так и в сочетании.
Авторитетное мнение
Сегментирование и размещение рекламы
В. Журавель, президент PR2B Group, рекомендует ориентироваться при размещении рекламы на социо-демографические и географические характеристики ЦА.
Психографические (стиль жизни) и мотивационные (почему покупают бренд) характеристики важны при разработке эффективной рекламы41.
И. А. Гольман считает, что точное выделение ЦГВ позволяет сократить количество рекламных обращений и средств их распространения42.
Согласно Питеру Друкеру, основная цель маркетинга состоит в том, чтобы «сделать усилия по сбыту ненужными»: надо так познать и понять клиента, чтобы товары точно подходили ему и «продавали себя сами»43.
Современный рынок фрагментирован, состоит из групп потребителей, отличающихся друг от друга по многим характеристикам.
Рекомендации
Составление портрета покупателя
При составлении портрета потенциального покупателя А. Н. Назайкин44 рекомендует использовать комплекс характеристик.
Сегментация проводитсяпо четырем показателям:
1) демографический – возраст, пол, местожительство, национальность, религия, раса, жизненный цикл семьи;
2)социальный – окружение / среда, образование, род занятий, уровень доходов;
3) психографический