– жизненный уклад / стиль жизни; жизненная позиция (установки, ценности, вкусы и предпочтения); мотивы поведения, привычки, склонности и т.п.;
4) поведенческий – активность потребителей, их приверженность торговой марке, готовность к восприятию новых продуктов, опыт потребления.
Авторитетное мнение
Целевая аудитория рекламы
Е. В. Ромат к целевой аудитории рекламного воздействия, кроме целевого рынка потребителей продукции, относит еще и тех лиц, которые не обязательно покупают рекламируемый товар, однако оказывают влияние на принятие решения о его покупке:
– представители контактных аудиторий,
– посредники,
– референтные группы45.
Ирина Морозова, креативный директор РА «Magic Box», выступает против «завоевательских» манипулятивных методов маркетинговых коммуникаций.
«Почему, исследуя потребление шампуня, исследуют жизнь человека только в ванной? Ведь этого мало! Надо исследовать человека целиком и говорить на его языке»46.
Уточним понятия
Стиль жизни, жизненный цикл семьи, референтная группа, образ жизни
Стиль жизни – понятие, используемое для классификации ЦА с учетом мотивов и потребностей, предрассудков и привычек, образования и других факторов, влияющих на адаптацию к постоянно меняющемуся обществу.
Стиль жизни определяет используемую символику и особенности речи, суждения и установки, способы и характер адаптации человека к социокультурным явлениям47.
Жизненный цикл семьи – семейное положение, возраст, наличие и возраст детей. С учетом этого параметра можно получить относительно однородные сегменты рынка потребителей.
Например: молодая семья без детей; молодая семья с детьми, младшему из которых меньше 6 лет/больше 6 лет; пожилые супруги (старше 45 лет), живущие с детьми или отдельно; и т. п.
Референтная группа (от англ. refer – относиться) – социальная группа, с которой потребитель себя соотносит и которая служит для него своеобразным стандартом, источником формирования социальных норм и ценностных ориентаций. Ведущие атрибуты – экономические, политические, культурные или профессиональные.
Референтная группа – «термин социальной психологии, обозначающий психологически значимых для человека людей, чье мнение является авторитетным и может повлиять на его поведение»48.
Для получения более однородных сегментов рынка на основе классификации потребителей по общности их отношений, жизненной позиции и ценностных критериев, представлений о самих себе используют также понятие