Предложены различные методики разработки сильного конкурентного преимущества товара.
Большинство методик включает пять-шесть этапов (шагов):
1) определить ключевых конкурентов и целевые аудитории рекламного воздействия;
2) перечислить привлекательные свойства товара и выгоды, которые потребители получают или хотели бы получить от покупки или использования товара;
3) составить перечень наиболее важных свойств и выгод от покупки товара;
4) сравнить эти свойства и выгоды с теми, которые используют конкуренты в своей рекламе;
5) выбрать уникальные свойства и выгоды и/или выделиться по второстепенному фактору, интересному для аудитории;
6) сформулировать и аргументировать абсолютное преимущество.
Задание: Приведите примеры подобных методик. В чем их отличия?
Авторитетное мнение
Дифференцирование брендов – основная задача рекламы
С. Ривкин и Дж. Траут считают, что именно дифференцирование, то есть создание для бренда «привлекательных отличий в сознании потребителя», позволяет ему занять выгодную позицию в умах покупателей и получить, таким образом, конкурентное преимущество на рынке.
С ростом доходов покупатели все больше интересуются «качеством».
Традиционные критерии оценки качества многих товаров:
– долговечность, срок службы;
– свойства материала;
– технологии изготовления;
– отделка; и т. д.
Как отмечают маркетологи, появляется все больше товаров, где такие отличия сложно выявить. Это красивые, престижные, индивидуализированные и чувственно приятные для потребителя продукты.
«Понятие „качество“ связывается с настроением, духом покупателя, его общественным положением, а в результате – с психологической коннотацией продукта»20.
Социально ответственный креатив
Дана Зохар считает, что рекламу надо создавать со всей ответственностью, пониманием ценностей и целей. Такая реклама не должна просто призывать употреблять некий товар, так как это красиво или престижно.
Обращаясь к рекламистам, автор пишет:
«Вы являетесь глашатаями корпораций. Значит, вы – люди, которые могут поставить под сомнение их послание потребителям. Вы можете говорить правду! Вы можете вести их за собой»21
Как отмечает И. А. Кумылганова, людей, которые зависят от рекламы в выборе товара, особенно раздражает «puffery» (приукрашенная, «дутая» реклама), искажающая реальную информацию