Когда текст льётся рекой, а образы создают картины в воображении, информация запоминается лучше. Текст, как переводная татуировка во вкладышах жвачки: отпечатывается в сознании, но быстро стирается. Поэтому важно добавить качественных красок, чтобы картинка была четче и держалась дольше. Для этого нужны метафоры.
Классификации метафор стремятся к бесконечности, и нет необходимости знать, к какой категории она принадлежит. Зато крайне важно другое.
Ошибки использования метафор
в продающих текстах
Несоответствие
Главное требование к образным сравнениям – изоморфность, то есть полное подобие сравниваемых элементов. Например, если бы я сказала:
текст исчезает из сознания,
как переводная татуировка,
или
переводная татуировка смывается с кожи, как текст из сознания
метафора была бы неточной: татуировка не исчезает сама, а текст не может из сознания смыться. Стираться – изоморфный глагол, он семантически сочетается с обеими единицами языка.
Неуместность
Некоторые сравнения фатальны. Диабетикам не надо рассказывать про сладкую жизнь.
Однажды я работала для мясокомбината с подразделением кошерного производства. В информационной брошюре о кашруте первое предложение было:
Природа заботливо организовала жизнь на земле, поэтому натуральные продукты не только полезные, но и вкусные.
Согласно вере иудеев, жизнь на земле организовал Бог, и утверждения про природу – казалось бы, такой типичный трюизм – задевает их чувства и убивает доверие к марке. Хорошо, если ошибку заметит клиент. Отлично – если копирайтер её не допустит. Плохо, если текст уйдет в тираж.
Километровые описания
Меткая метафора ставит в сознании якорь, длинная метафора наводит скуку. Человек читает про продукт, и ему недосуг пробегать глазами целый абзац про то, как метафоры вплетаются в повествование, словно лента в косу. Сначала надо выбрать подходящую ткань, затем подыскать цвет в тон к другим аксессуарам… Занудно, да? Автор, давай про нейрокопирайтинг.
Если читатель перепрыгнул абзац или пару предложений, он потерял ритм. Еще пара скачков, и он потеряет нить повествования.
Затёртость
Однозначно, метафоре следует быть уникальной. До боли знакомые фразеологизмы засели в горле. Устойчивые словосочетания типа сыр в масле, до белого каления или на седьмом небе от счастья пора выбросить из головы