Тип 1. Вариативное позиционирование
Под вариативным позиционированием Портер понимает умение определить и ограничить предлагаемую компанией номенклатуру товаров или услуг. Здесь начинать следует с составления списка всех ныне существующих и перспективных товаров и услуг, предлагаемых в этой отрасли. Следующая задача состоит в том, чтобы сгруппировать эти товары и услуги по категориям, основанным на экономических показателях. Устойчивое положение компании на рынке обеспечивается преимуществами, которые дает подгонка ценовой цепочки под конкретные потребности. Победителем часто выходит та фирма, которая способна найти новый способ группирования товаров (услуг) или потребителей. Хорошим примером является компания Dell. Многие компании ограничивают свое мышление полярными категориями: богатый покупатель – бедный покупатель. Компания Dell же сделала для себя вывод, что если ориентироваться на средний круг потребителей, где потребности вполне ясны, то осуществимой становится целостная модель прямых продаж.
Тип 2. Позиционирование на основе потребностей
Второй тип позиционирования предполагает способность разграничить круг клиентов на основе их потребностей. Если сделать это творчески, считает Майкл Портер, то всегда можно обнаружить новую группу, а значит, и новое позиционирование. Однако в теории Портера основное внимание уделяется тому, что для поддержки позиционирования недостаточно одного потребительского сегмента, здесь необходимо также задействовать и вопрос ценовой (производственной) цепочки.
Тип 3. Позиционирование, основанное на факторе доступности
Компания должна ограничить круг потребителей, исходя из принципов их доступности. Этот тип основывается на выделении потребительских групп, к которым можно найти разные способы доступа. Например, компания Carmike Cinemas владеет кинотеатрами в городах и поселках, население которых составляет менее 200 000 жителей. Для того чтобы в таких местах бизнес был эффективен, требуется работать не так, как в крупных городах, и компания Carmike достигла этого благодаря специализации.
Конец ознакомительного фрагмента.