Сила 2. Существующие конкуренты
Интенсивное соперничество между существующими конкурентами заставляет участников вступать в ценовые, исследовательские и рекламные войны, что чаще всего ведет к снижению прибыли.
Конкуренция обостряется в следующей обстановке:
– конкурентов много или они равны по силе;
– низкие темпы роста в отрасли;
– высокий уровень постоянных издержек;
– рост производственных мощностей;
– высокий выходной барьер;
– когда одна компания преследует серьезные стратегические цели, пытаясь завоевать большую часть рынка.
Конкуренция ослабевает:
– когда компании стараются просто получать прибыль в отрасли, не пытаясь отнять солидную долю рынка друг у друга;
– когда потребителю слишком затратно переходить с товара одной компании на аналогичный от другой.
Сила 3. Наличие в отрасли продуктов-заменителей
Если существуют заменители товаров и/или услуг, предлагаемых компанией, они ограничат размер цены, которую может назначить эта компания, и тем самым ограничат размер ее прибыли.
В этой ситуации следует обратить внимание на следующее:
– насколько легко для покупателя переключиться на товар-заменитель;
– что он теряет; каково качество и эффективность заменителя;
– готовность покупателя сменить компанию-поставщика.
Сила 4. Власть покупателей
Майкл Портер был первым, кто заявил, что покупателей можно рассматривать как конкурентов отрасли. Ведь именно они требуют постоянного снижения цен, повышения качества продуктов и услуг, повышения качества обслуживания, – удовлетворение всех этих аспектов происходит за счет того, что компании в отрасли снижают свою прибыль.
Сила 5. Сила влияния поставщиков
Если поставщики компании имеют более сильную рыночную мощь, они могут воспользоваться ею и продавать свою продукцию по более высокой цене. В качестве примера можно привести компанию Wal-Mart, которая указывает даже огромной Procter & Gamble, как себя вести при работе с ней.
Оценивая поставщиков отрасли, следует обратить внимание на такие факторы:
– обладают ли они известным брендом;
– каков спектр товаров, которыми они торгуют;
– велико ли их влияние на установку средних цен по стране (региону);
– каково финансовое положение поставщика. Это поможет понять, будет ли он поднимать или опускать цены.
Типы позиционирования по Портеру
Майкл Портер считает, что основа любой стратегии – это умение устанавливать границы. Компания должна видеть те пределы, которых она собирается достичь на рынке. Компания также должна правильно оценивать, что и кому она собирается поставлять. Портер выделяет три базовых типа границ – три типа позиционирования.