, лучшая книга по маркетингу написана более 90 лет назад, в 1916 г. Ее автор – Роберт Р. Апдерграф. Она называется «Очевидный Адамс. История успешного бизнесмена». В ней всего 40 страниц. Автор этой книги утверждает, что поиск любой стратегии маркетинга – это поиск очевидного. Джек Траут приводит пять тестов на очевидность, которые сформулировал мистер Апдерграф.
Тест 1
Решенная проблема должна быть простой. Очевидное почти всегда просто – настолько, что иногда целые поколения людей смотрят на него и не видят. Но если какая-то идея хитроумна, оригинальна или сложна, к ней стоит отнестись с подозрением. Скорее всего, она не очевидна.
Тест 2
Соответствует ли это человеческой природе? Если вы не чувствуете полной уверенности в том, что вашу идею или план поймут и примут ваша мама, жена, братья, сестры, соседи и т.д., если вы теряетесь, разъясняя свою «очевидную» идею этим людям, она, вероятно, не очевидна. Все эти люди – «срез» общества, а ведь именно они решают судьбу любого плана или сводят на нет решение любой проблемы.
Тест 3
Запишите это на бумаге. Простыми словами, как будто объясняете ребенку. Удается ли вам ограничиться двумя-тремя короткими абзацами – так, чтобы при этом все было понятно? Если не получается и объяснение выходит длинным, путаным и заумным, очень вероятно, что ваша идея не очевидна.
Тест 4
«Взорвет» ли это умы людей? Если в ответ на свою идею вы услышали: «Почему же мы не подумали об этом раньше?» – можете себя поздравить. Очевидные идеи очень часто «взрывают» ум. Если идея или предложение не зажигают, если они требуют подробных разъяснений и вызывают долгие дискуссии, значит, либо они не очевидны, либо вы их как следует не продумали и свели к очевидной простоте искусственно.
Тест 5
Своевременно ли это? Многие идеи и планы очевидны по своей сути, но почти так же очевидно, что сейчас «не их время». Бывает, что время уже ушло. В таком случае очевидный шаг – забыть о вашей идее. Бывает и так, что время идеи еще не наступило. Тогда вам придется запастись терпением и не терять бдительности.
Бизнес-стратегия: как разработать
Джек Траут впервые описывает свою знаменитую 4-шаговую систему разработки бизнес-стратегии, по которой работают все офисы его компании Trout & Partners.
Шаг 1
Учитывать контент. Аргументы не рождаются в вакууме. Вокруг всегда есть конкуренты, приводящие контраргументы. Ищите сильные и слабые стороны – и свои, и конкурентов – в восприятии целевой группы потребителей. На самом деле необходим «мгновенный снимок» восприятия потребителей, а не их глубинные убеждения.