В P&G считают, что даже малая деталь может стать преимуществом перед конкурентами. Она повысит эффективность маркетинговых усилий.
Принцип 2. Покупатели сами определяют, сколько должен стоить товар
Если цена слишком высока, а преимущества товара неочевидны, потребители не будут его покупать. Человек может обойтись без того, что ему не по карману или удовлетворить потребность дешевым аналогом. P&G усвоила этот урок, когда выпустила на рынок одноразовые подгузники.
До изобретения «Памперсов» на рынке США уже было несколько марок подгузников. Однако из-за дороговизны они продавались плохо: один подгузник стоил 10 центов. В P&G задумались, как уменьшить стоимость изделия. В результате компания провела опрос молодых мам, уточнив, по какой цене они смогли бы покупать подгузники каждый месяц. Покупательницы сошлись на 6 центах за штуку. Именно такую цену P&G и установила на свой товар, сделав ставку не на прибыль, а на массовое распространение. Расчет сработал: очень быстро «Памперсы» завоевали рынок, обойдя конкурентов.
P&G собирает потребительские мнения при разработке новой продукции. Первый этап – опрос о предпочтениях, второй – «домашнее тестирование»: покупатели помогают выявить недостатки товаров в реальных условиях применения. Если сходятся во мнении, что цена на товар завышена, стоимость снижают.
Принцип 3. Покупатель не всегда знает о своих нуждах
Покупатель легко сделает выбор в пользу того или иного продукта, если вы предложите несколько вариантов. Но если продукт инновационный, и не имеет аналогов на рынке, продвигать его будет гораздо сложнее. В P&G знают, что высказанные желания потребителей уже кто-то более или менее удовлетворил. Поэтому, чтобы быть впереди конкурентов, искать нужно за пределами привычного понимания, и, несмотря на риск, изобретать что-то новое. В 1880-х годах кариес, перхоть в волосах или не отстиравшиеся пятна были фактами жизни, которые мало кто воспринимал как проблему. Выпустив на рынок зубную пасту Blend-a-med и порошок Tide, Procter & Gamble поменяла привычные взгляды покупателей. Сюда же можно отнести бутылку с горлышком-«непроливайкой» для жидких моющих средств, картонные коробки для стирального порошка с легко открывающимся клапаном, и еще с десяток гениальных изобретений P&G, принесших компании миллионы долларов. А ведь раньше домохозяйки не задумывались, удобны ли в применении моющие средства. Просто пользовались тем, что есть.