Неврозы начались с первой покупки. Мне насчитали 485 рублей, и я огорчился: «Неудачно. Может, жвачку взять?.. Стоп! Никаких жвачек. Это же провокация… Но все равно неудачно». Когда покупки стоили 525 рублей, я огорчался, что «переплатил». Сознание деформировалось: я начал подбирать продукты по цене, до круглой суммы…
Я выбросил буклет и моментально почувствовал облегчение.
– Вы фишки собираете?
– Нет уж.
«Магазин на диване» – подробная телереклама не совсем обычных товаров. Ведущий демонстрирует их удивительные свойства, как иллюзионист Дэвид Копперфильд демонстрирует фокусы, и добивает кратковременной скидкой, чтобы не дать одуматься. Жуткий соблазн, руки сами тянутся к телефону.
Как защититься от соблазна? Не смотреть телевизор.
Скидки рассчитаны на нашу нерасчетливость.
Вся наша жизнь – война с маркетологами. Они манипулируют нашим желанием покупать, мы бьемся за свободу решений и ищем настоящую выгоду среди показной.
До магазина маркетологи бомбардируют нас рекламой, в магазине атакуют скидками, промоакциями и продуманной выкладкой товаров. После магазина война с ними не заканчивается: впереди потребление.
СКОРОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ товара транслируется в его же рекламе. Производителям расходных вещей вроде разнообразных кремов и подсолнечных масел нет смысла пугать покупателя моральным износом: он все равно использует их до конца. Поэтому для повышения продаж нам диктуют объем и частоту использования товара – иногда прямым текстом, иногда с помощью аппетитной картинки.
«Добавляйте при каждой стирке», «Создан для ежедневного применения», «Всего через две недели регулярного употребления вы почувствуете…» – все так и норовят увеличить скорость использования, чтоб продавать свой товар чаще. (Производители дезодорантов, которые «обеспечивают защиту 48 часов», на этом фоне выглядят бессребрениками.) Когда нет подходящих слов, работают визуальные образы: река кетчупа, большой мерный стакан порошка, свисающая с двух сторон со щетки зубная паста.
Волей-неволей мы ориентируемся на рекламу. Обычно мы знаем, что она преувеличивает и необязательно класть в каждую чашку отдельный чайный пакетик. Но действуем рационально только в кругу близких людей. А там, где положено соблюдать этикет и поддерживать свое реноме, следуем высоким рекламным стандартам.