В 2011 г., через три года после того, как Polaroid вторично объявил себя банкротом, он находился на 82-м месте в рейтинге брендов по версии CoreBrand – выше, чем Samsung, Verizon, Mariott и eBay [140]. Сегодня Polaroid обладает одним из самых сильных брендов в мире, и его имя – это главное, что нужно компании для выживания.
Фэндом не спас Polaroid. Энтузиазм не может заменить тех компетенций, которые необходимы для управления компанией, – опыт, знание продукта и рациональную модель бизнеса. Если стержень компании сломан, то один лишь энтузиазм фанатов не сможет поддерживать ее жизнеспособность. Но если можно обеспечить ее выживание в новой форме, то фанаты помогают выяснить, какой она должна быть. «Это больше не продукт массового рынка, – объяснял Кэпс вскоре после начала работы над Impossible Project. – Это что-то такое, к чему ты привязываешься и что ты прославляешь» [141].
Фэндом – это коммерческая деятельность
В основе практически любого фэндома лежит то, что обменивается на деньги: коммерческий продукт. Им может быть фильм, книга, опыт, доступ к чему-то особенному или кассета с пленкой одноступенного процесса, но по своей сути фан-объекты почти всегда задумываются ради получения денег. Обычно владельцы фан-объекта стараются скрывать или маскировать коммерческий подтекст своей деятельности – те низменные монетарные выгоды, которые они хотят извлечь из созданного ими доброго имени.
В марте 2013 г. Coke начала размещать в крытых торговых зонах в Индии и в Пакистане свои Small World Machines – торговые автоматы, позволяющие потребителям налаживать контакт с другими любителями газировки, находящимися от них на расстоянии сотен миль [142]. Компания утверждала, что она хочет поощрить коммуникации между жителями этих двух недружественных соседних стран. Потребители, которые «обменивались рукопожатиями» на интерактивном экране, вознаграждались бесплатной бутылкой Coke. Если отложить в сторону вопросы укрепления мира и добрососедства между двумя странами, то для отдела маркетинга Coke главными показателями успеха такой маркетинговой кампании были повышение осведомленности о бренде, общественное признание и в конечном счете количество проданных единиц товара [143].
Такой подход оправдан, даже (или особенно) когда фан-объект становится аутентичным, наглядным результатом проявления любви. Участники Impossible Project действительно влюблены в пленку одноступенного процесса. Эта любовь наглядно проявляется в их внимании к деталям, в их готовности поддержать энтузиастов мгновенной фотографии и в тех финансовых рисках, на которые они готовы пойти. Это не мешает им признавать, что если Impossible Project окажется успешным, то они заработают на нем.