Я не защищаю подталкивание покупателей к приобретению чего-то им ненужного, однако иногда они испытывают сложности с выбором между более-менее схожими альтернативами. Чтобы люди получили нужный им продукт, их следует подтолкнуть в том или ином направлении.
Например, я действительно собирался купить гель в магазине, а ненамеренная приманка заставила меня принять решение относительно быстро. Если бы ее не было, я потратил бы еще несколько минут, обдумывая трудные проблемы вроде «чем гель лучше пенки», «чем гель с алоэ лучше геля для чувствительной кожи» и т. д. Ловушечные флаконы обычного размера подтолкнули меня к выбору крупного флакона за ту же цену.
Формируя предложения, большинство фирм пытаются показать товары с наилучшей стороны, что я полностью поддерживаю. Но иногда добавление к набору менее привлекательного предложения приведет к заключению большего количества сделок. В любом случае ущерб покупателям не наносится. Поэтому в следующий раз, когда вы сформируете набор из «хорошего, лучшего и самого лучшего» товаров, подумайте и о том, чтобы вывести на рынок «не самый лучший» набор, схожий по некоторым параметрам с тем, на который вы рассчитываете. Если продажи последнего возрастут, значит, ваша приманка работает.
9. Как насчет компромисса?
Когда коммерсанты выводят товар на рынок, то обычно стараются сделать это как можно более логичным путем. Может быть предложено несколько версий товара: версия с минимальным набором свойств (основная), улучшенная и, возможно, элитная, самая лучшая. Как правило, все они продаются по разным ценам, которые, вероятно, частично обусловлены себестоимостью соответствующих товаров.
В предыдущем разделе мы рассмотрели, как вроде бы сумасшедшая ценовая стратегия (назначение той же или почти той же цены за худший товар) может увеличить продажи лучшего товара (причем худший товар является приманкой). Теперь посмотрим на другой вид приманки: новый товар высшего класса, который может слабо продаваться, но при этом увеличить продажи следующего по качеству «собрата».
Розничная сеть «Williams-Sonoma» в какой-то момент предложила портативную хлебопекарню за 275 долларов. Позже фирма предложила модель с расширенными возможностями, которая стоила на 50 % дороже. Последней модели продалось немного, зато продажи более дешевой возросли вдвое.