Что же случилось? Проще говоря, вывод на рынок рекордного по дороговизне товара превратил покупку предыдущего самого дорогого товара в компромисс, или приемлемый выбор. Покупатели не хотят слишком много тратить на хлебопекарный аналог кадиллака, а предпочитают тратить деньги мудро и практично. До того как продавец выставил более дорогую хлебопекарню, покупатели, возможно, находили компромисс, покупая еще более дешевый аппарат или не покупая ничего.
Эксперимент, проведенный специалистами из Стэнфордского университета, заключался в том, что одна группа покупателей выбирала между двумя фотоаппаратами (один из них был более «продвинутый», чем другой), а вторая группа должна была выбрать между тремя фотоаппаратами – к тем двум моделям добавлялась третья, еще более совершенная.
Выбор первой группы разделился приблизительно пополам, но во второй группе было продано меньше экземпляров самой дешевой модели, а больше – второй по дороговизне. Добавление очень дорогой модели сделало вторую по дороговизне модель приемлемым компромиссом в глазах участников эксперимента.
Вывод для мозгохвата: добавьте товар высшего класса
С практической точки зрения все вышесказанное означает, что если вы продаете надежный дорогостоящий товар, то можете нарастить объемы его продаж, предложив покупателям еще более дорогой товар аналогичного качества.
Возможно, вы обнаружите, что благодаря положительным свойствам нового высококлассного товара и на него найдется немало покупателей. В таком случае доход можно увеличить, выведя на рынок еще более дорогой супервысококлассный товар. Но даже если новый товар не пользуется исключительным спросом, вы сможете убедиться в том, что он повышает продажи следующего по качеству товара или его аналогов среднего качества.
Конечно, тут имеются некоторые ограничения. Во-первых, покупатель наверняка будет сравнивать ваши товары не только друг с другом, но и с предложениями конкурентов. Во-вторых, вам следует избегать слишком большого количества версий товара. Результаты исследования показали, что это снижает объемы продаж, приводя к своеобразному аналитическому параличу.
Ресторанные приманки
Рестораны – это то самое место, где ловушечные продукты используются постоянно и успешно. Если в верхней части меню вы видите дорогое сочетание филе и лобстеров, то, вероятнее всего, закажете другие блюда по более умеренной цене. Подобным образом вино каберне совиньон по 100 долларов за бутылку делает вино по 35 долларов приемлемым вариантом на фоне 20-долларового, помещенного внизу винной карты.