Рекламные коммуникации могут быть рассмотрены как представляющие собой «непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Их задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и “сосредоточить их мысли” на совершении покупки» [81:15].
Рекламу можно определить и как «тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравится такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара)» [106:128].
Специфика подачи информации в рекламе и принадлежность ее к массовой коммуникации раскрываются в определении Американской ассоциации маркетинга: «Реклама – это любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг определенной группе четко обозначенным спонсором. С точки зрения коммуникации реклама – это распространение контролируемой, четко определенной информации увещевательного характера с помощью средств массовой коммуникации» [72].
Кроме того, реклама – это «комплекс психологических мер воздействия на сознание потенциальных потребителей с целью активного продвижения на рынок объектов рекламы, будь то товар, услуга или политический деятель, а также с целью создания позитивного имиджа фирме, организации и отдельным институтам общества» [103:55].
Характер подобного воздействия раскрывается в следующем определении: «Реклама – ответвление массовой коммуникации, в русле которого создаются и распространяются информативно-образные, экспрессивно-суггестивные тексты, адресованные группам людей с целью побудить их к нужному рекламодателю выбору и поступку» [98:9].
Анализ разнообразных определений понятия «реклама» показывает, что это прежде всего определенная форма массовой коммуникации.
Таким образом, сущность рекламы выражается следующими моментами:
• реклама представляет собой деятельность и продукт как таковой;
• реклама не ограничивается только сбытовыми целями, но и имеет ряд других целей (возможно, создание имиджа, брендинг и др.);
• круг рекламодателей значительно расширяется за счет общественных организаций, а также индивидуальных лиц;