• функция стимулирования расширяется и уточняется как понятие «усиленное направленное воздействие»;
• в качестве реципиента (потребителя) рекламы выступает человек (масса людей), при этом оказывается усиленное воздействие на его сознание (индивидуальное или массовое). Это свидетельствует как об определенной психологической подготовленности воспринимающего рекламу потребителя, так и о необходимости ее качественного изготовления для такого пользователя;
• наконец, последний тезис о целевой установке рекламы – вызвать реакцию выбранной аудитории – подчеркивает значимость ориентации не просто на потребителя, а на «своего», подготовленного или подготавливаемого к приобретению товара (услуги) покупателя.
В узком значении под рекламой понимается размещение объявления (рекламы) обычно в средствах массовой информации и на наружных щитах. Это платное, однонаправленное обращение производителя, агитирующее за покупку его товара. В широком понимании термин «реклама» включает любое обращение производителя к своему потенциальному потребителю и использование им для этого большого арсенала средств: нетрадиционных газетных заметок, выставок, коммерческих семинаров, определенной маркировки и упаковки товара, внутренних витрин и т. д. Вероятно, широкое понимание более точно передает суть современной рекламы. Однако в зависимости от контекста реклама может восприниматься в одних случаях в узком, в других – в широком понимании.
Для обозначения этих двух аспектов восприятия рекламы традиционно используются два термина: «реклама» (от англ. advertising – «реклама», «рекламирование») и «комплекс маркетинговых коммуникаций». Комплекс маркетинговых коммуникаций включает в себя, по мнению ведущих западных специалистов, пять дисциплин:
1) собственно рекламу (в средствах массовой информации);
2) sales promotion – продвижение;
3) public relations – связи с общественностью;
4) direct marketing – прямой маркетинг;
5) сопутствующие материалы и мероприятия.
Таким образом, реклама предстает как сложное, многоаспектное и многоцелевое явление.
§ 1.2. Принципы воздействия рекламы
Из всех существующих на сегодняшний день схем, описывающих рекламную коммуникацию, наиболее точной и применимой представляется следующая: восприятие – запоминание – вовлечение.
Согласно этой схеме взаимодействие потребителя с рекламной информацией основано на трех этапах.