Ассортиментные ошибки чаще всего образуются, когда руководитель магазина анализирует группы товаров, которые предлагает магазин, скорость товарооборота, а также планирует обновление ассортимента. Причем, говоря об обновлении, речь не обязательно идет о расширении предложения.
В период экономического кризиса магазины пытаются компенсировать снижение объемов продаж путем расширения ассортимента. Иногда это приводит к тому, что в одном торговом пространстве потенциальный покупатель может найти товары всех трех ценовых категорий (низкой, средней, высокой), разной степень новизны (как партии прошлых поставок/сезонов/коллекций, так и товары-новинки), а также товары, предлагаемые по полной цене и предложения скидок. Руководитель такого магазина искренне пытается увеличить шансы на покупку и привлечь новые категории клиентов. Однако, забывая особенности покупательского поведения россиян, управляющий торговым предприятиям совершает ошибку. Все вышеперечисленные ассортиментные категории противоречат друг другу, не просто не привлекают, а отдаляют потенциальных клиентов от покупки. Стоит ли говорить, что тот покупатель супермаркета, который привык к хорошему выбору вин и ожидающему комфорт в момент нахождения в торговом отделе, неспешный выбор и профессиональную консультацию специалиста, не будет «бороться» с группами клиентов, выбирающих «что подешевле» одновременно. Первый покупатель просто уйдет. К тому же, при значительно расширении ассортиментного и ценового предложения увеличивается время для анализа результатов и принятия следующих управленческих решений, появляется более сложная многофакторная система влияния на клиента. У вас увеличивается товарный запас, снижается скорость товарооборота, а денег для поддержания товарного запаса требуется все больше. Иными словами, помимо внешнего кризиса, накапливается еще и внутренняя кризисная ситуация.
Маркетинговые ошибки, наверное, из всех перечисленных категорий влекут за собой менее заметные последствия, однако оценить их разрушительный ущерб, как правило, можно в тот период времени, когда уже нет возможности изменить ситуацию. Когда руководитель торговой точки планирует рекламу и составляет план коммуникации с покупателями обязательно следует учесть, что именно в кризисный период формируется имидж торговой компании. Основные маркетинговые ценности в данный период времени – стабильность, надежность, гарантии, успех и продолжение работы. Уменьшать количество рекламы не стоит, но можно проанализировать эффективность каналов коммуникации и перераспределить бюджет. Итоговое решение во-многом зависит от региона, в котором вы работаете. Например, в Ханты-Мансийском автономном округе эффективно работает реклама на радио и телевидении, в Рязани – наружная реклама, во Владимире – печатная, в Ростове-на-Дону – интернет-реклама. Кризисный период – хорошее время для того, чтобы пересмотреть условия договоров с провайдерами рекламных и маркетинговых услуг, добиться снижения стоимости услуг или рассрочки платежа.