Таким образом, исследователи все ближе подходили к вопросу практического применения в бизнесе знаний о корпоративной культуре. Актуальными стали не просто абстрактные рассуждения на эту тему, а практические методики, позволяющие использовать эти знания для того, чтобы повысить результаты бизнеса. В фокусе исследователей корпоративной культуры был следующий вопрос: могут ли менеджеры использовать культуру компании для получения конкурентных преимуществ на рынке, и если да, то как? Однако результаты этих исследований были скудными, и споры вокруг корпоративной культуры утихли. Многообещающие начинания в этой области не принесли ожидаемых плодов, и предприятия перенаправили свое внимание на развитие гибкости, реорганизацию бизнес-процессов, слияния и поглощения, инновации и использование новых информационных технологий.
В 1990-е годы возник новый всплеск интереса к корпоративной культуре. Менеджеры к этому времени получили опыт работы с ней и осознали, что простые рецепты для внутриорганизационных изменений не работают. Теперь вопрос был поставлен в новом ракурсе: как лидеры организаций могут способствовать развитию культуры, которая была бы тесно связана с миссией и предназначением организации? И, наоборот, как провести изменения таким образом, чтобы бизнес сохранил свою идентичность и, в то же время, вышел на новый уровень?
Своеобразный «прорыв» в приближении теории организационной культуры к реалиям бизнеса произошел с выходом в 1982 г. книги Тома Питерса и Роберта Уотермана «В поисках совершенства. Уроки самых успешных компаний Америки» (In Search of Excellence: Lessons from America’s Best Run Companies by Tom Peters and Robert Waterman), вошедшей в классику литературы по менеджменту. В период экономического спада, когда многие компании находились в упадке, а процветали лишь некоторые, их книга стала настоящим откровением. Питерс и Уотерман рассмотрели культуру как отдельную часть организации, и показали, что формирование корпоративной культуры и ее развитие – это задача менеджеров.
Для того времени работы Тома Питерса были инновационными как по форме, так и по содержанию, так как до него не было принято описывать решение проблем бизнеса языком лозунгов и призывов, а также оформлять литературу по бизнесу в виде яркой презентации. После появления такого подхода к исследованию вопроса правомочность тезиса об управлении корпоративной культурой уже не вызывала ни у кого скепсиса.